Téléphonie mobile : l'Asie contre-attaque

Traditionnels leaders des secteurs électroniques, les groupes asiatiques ont pourtant vu le mobile leur échapper au profit des fabricants européens ou américains. L'arrivée du téléphone multimédia peut leur permettre la reconquête.

Nokia, Motorola, Ericsson. Un trio américano-scandinave qui semblait dominer le monde du téléphone mobile depuis la nuit des temps À eux trois, ces groupes ont longtemps détenu plus de 60 % du marché, tandis que, derrière eux, industriels français et allemands bataillaient pour les places d'honneur. Peu ou pas de fabricants asiatiques dans le Top 10 mondial, hormis Panasonic ou Samsung. Une situation étonnante pour un marché de produits de grande consommation à base d'électronique. Le genre de secteur que les Japonais et leurs voisins ont l'habitude de dominer. Aujourd'hui, pourtant, la suprématie occidentale se craquelle. Avec le prochain passage au téléphone multimédia (aux normes GPRS ou UMTS), les groupes occidentaux de télécommunications ont souffert et souffrent encore. Le président de Thomson Multimédia, Thierry Breton, qualifie d'ailleurs la valorisation des licences UMTS de « première grande erreur économique » de l'Union européenne. Conséquence des problèmes financiers et boursiers du secteur : fin 2000, Ericsson a confié la fabrication de ses mobiles à une entreprise de Singapour.

Et si Nokia poursuit sa marche en avant (plus de 31 % du marché mondial), Motorola souffre également. Quant aux gros challengers comme Alcatel, Sagem ou Philips, personne ne semble donner cher de leur peau à long terme. La crise est donc réelle et profite, sans grande surprise, aux groupes asiatiques. Flextronics fabrique pour Ericsson, LG pourrait racheter les mobiles Philips et le patron de Matsushita Communication Industrial assure qu'il détiendra 10 % du marché en 2003 et 15 % en 2005. Interrogé par « le Monde », Erkki Liikanen, commissaire européen à la Société de l'information, avoue son inquiétude. Constatant que les Japonais « ont raté le premier train de la téléphonie mobile », il estime qu'ils possèdent aujourd'hui « une longueur d'avance dans l'internet mobile » et juge que le passage à la troisième génération de mobiles (3G) risque de se faire à leur profit.

Le premier marché mondial

D'autant que si, vues d'Europe où nous ne connaissons que les produits Panasonic, NEC, Mitsubishi, Samsung et Sony, les marques asiatiques nous semblent modestes, elles triomphent sur leur marché. Panasonic et NEC dominent au Japon, Sony y possède quelques bonnes positions et Samsung est très présent dans toute l'Asie. Une bonne base de départ pour s'assurer des volumes de production conséquents. Car, comme le souligne l'institut Gartner Dataquest, la zone Asie-Pacifique devrait devenir, en 2001, le premier marché mondial du mobile avec 170 millions de terminaux vendus contre 167 millions en Europe.

Fortes de cette puissance, les marques asiatiques n'attendent plus qu'une chose pour voir leur position exploser en Europe et aux États-Unis : l'avènement du mobile multimédia. Grâce à l'opérateur japonais NTT DoCoMo et à son i-Mode (lire encadré page 44), l'Asie dispose d'une expérience unique en matière d'internet mobile et de services générant des revenus pour les opérateurs. NTT DoCoMo s'apprête d'ailleurs à lancer l'i-Mode dans plusieurs pays européens et, surtout, sera dès le mois prochain le premier opérateur au monde à offrir la 3G à ses abonnés. En France, les autorités parlent de lancer l'appel d'offres d'attribution des deux licences UMTS restantes après l'élection présidentielle de 2002. Et aux États-Unis, où deux rapports viennent de souligner les problèmes de fréquences que la 3G posera à l'US Army, on ne prévoit pas de lancer les enchères avant septembre 2002 ! Deuxième atout : un mobile multimédia ne ressemble pas aux modèles actuels. Il dispose d'un grand écran couleur, nécessite de la mémoire de stockage. Autant de composants sur lesquels la domination industrielle asiatique, et surtout coréenne, est écrasante (lire encadré ci-dessous). Enfin, la norme de transmission utilisée pour la 3G sera, à quelques ajustements près, commune au monde entier. Ce qui supprimera les problèmes actuels de compatibilité entre normes continentales (lire encadré page 43).

Sans jouer les Madame Soleil, on peut s'attendre à plusieurs changements importants. Comme l'arrivée en Europe de nouveaux fabricants. Le coréen LG se lance cette année en Espagne et en Italie, en attendant la France. Toshiba, Fujitsu ou Kyocera pourraient lui emboîter le pas.

Des rachats sont à prévoir

Certaines marques européennes pourraient, elles, disparaître du monde des mobiles. Cela s'est déjà vu avec le retrait de Matra et de Bosch Telekom, et le futur PDG de Philips ne fait pas mystère de ses intentions concernant la division télécoms, déficitaire, du groupe : ce sera l'alliance ou la vente. Quant aux français Alcatel et Sagem, des rumeurs peu rassurantes courent sur leur compte, la moins inquiétante étant celle d'une fusion de leur activité mobiles (au sein d'Alcatel). Pour Takashi Kawada, président de la division télécoms de Matshusita (Panasonic), « il ne restera plus que 3 à 5 acteurs globaux d'ici à cinq ans ». Et certains d'envisager une répartition des rôles dans laquelle les groupes asiatiques fabriqueraient les terminaux mobiles, tandis qu'Américains et Européens se spécialiseraient dans la fourniture des infrastructures de réseau, dans lesquelles ils possèdent des positions très fortes.

Les Occidentaux doivent-ils se résoudre à perdre la main sur l'un des rares secteurs électroniques qu'ils sont parvenus à dominer ? La liste des arguments énumérés ci-dessus peut le laisser penser, ou craindre. Mais prudence : la 3G n'est pas à nos portes, loin s'en faut, et aujourd'hui, 7 des 10 plus grands fabricants de mobiles sont américains ou européens.

Nokia mène la contre-offensive

Chez Sony, qui ambitionne de devenir un acteur majeur des télécoms, on ne vend d'ailleurs pas la peau de l'ours. « Les Européens possèdent un vrai savoir-faire dans les télécoms, estime Pierre Perron, responsable de la division télécoms de Sony France. Ceux qui souffrent aujourd'hui sont ceux qui ont trop investi hier, en croyant naïvement que les croissances annuelles de 60 % n'auraient pas de fin. » De plus, l'arrivée des marques asiatiques sur le marché européen leur imposera des efforts. « Il sera obligatoire de proposer des téléphones bi-modes GPRS-UMTS, voire même tri-modes avec la compatibilité GSM, explique Jean Spiess, secrétaire général d'Ericsson France. La baisse de régime du GSM sera progressive. » Chez Motorola, Rick Darnaby, directeur général Europe, estime que les designs devront être adaptés aux Européens, qui jugent que les produits japonais ressemblent à des jouets.

Et surtout, beaucoup de professionnels appellent à la raison ceux qui seraient tentés de s'extasier sur le modèle i-Mode de NTT DoCoMo. « Attention à cet exemple, souligne Georges Boulloy, vice-président de Siemens. La majorité des Japonais ne peuvent pas acheter leur logement et dépensent de ce fait beaucoup d'argent dans les biens de consommation. Ce modèle n'est pas forcément transposable partout ! » Chez Sony, partenaire de NTT DoCoMo, on préfère d'ailleurs mettre en avant un autre point clé : les contenus. Car qui dit multimédia mobile dit sites internet, vidéo, musique, jeux Autant de secteurs dans lesquels Sony et Matsushita sont bien présents, à l'inverse de la plupart des autres industriels asiatiques.

Quant à la résistance des industriels occidentaux, elle s'organise. En Chine et en Corée, ils participent désormais à tous les appels d'offres. Et le finlandais Nokia vient de lancer en Corée ses deux premiers modèles de mobiles à la norme locale, le CDMA. Avec l'ambition de profiter de l'Asie pour porter sa part de marché mondiale à 40 %.

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Yann Le Riguer

Yann Le Riguer

Directeur commercial de la division Grand Public France-Belgique de Panasonic

Frédéric Francès

Frédéric Francès

Directeur marketing et communication de Motorola France

Laurence Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Laure Jacouton

Laure Jacouton

Directrice commerciale de la division piles de Panasonic

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Aurélie Devallet

Aurélie Devallet

Directrice marketing des produits bruns et de la photo de Panasonic

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Andrew Drobot

Andrew Drobot

Vice-président régional des ventes de Nokia

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Stéphane Boiron

Stéphane Boiron

Directeur des ventes réseau de Panasonic

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Romain Chollet

Romain Chollet

Directeur de la communication de Panasonic France et Benelux

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Igor Leprince Leblan

Igor Leprince Leblan

Vice-président exécutif global services de Nokia Networks

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

Rajeev Suri

Rajeev Suri

Président-directeur général de Nokia

Thibaut Marsol

Directeur de la division chauffage et climatisation de Panasonic

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Konosuke Matsushita

Konosuke Matsushita

Fondateur de Panasonic

Dennis Woodside

Dennis Woodside

Président-directeur général de Motorola

Charles-Henri Déon

Directeur commercial au sein de la division grand public de Panasonic France jusqu'en 2017

Éric Novel

Éric Novel

Directeur général de France, Belgique et Luxembourg

Xavier Besseyre des Horts

Xavier Besseyre des Horts

Directeur de la communication de Nokia France

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Chef de secteur Personal Health France de Philips

Laurent Abadie

Laurent Abadie

Président-directeur général et président du conseil d'administration de Panasonic Europe

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Article extrait
du magazine N° 1719

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