Marchés

Téléphonie mobile : Les services multimédias ne font plus rêver

Alors que le marché ralentit nettement, les opérateurs chantent toujours les louanges de la révolution du multimédia mobile. Un optimisme que sont loin de partager les distributeurs et, plus curieusement, les fabricants.

L'équation qui régit actuellement la téléphonie mobile est à la fois simple et redoutable. Des opérateurs très endettés et cherchant à générer du revenu à tout prix, auxquels on ajoute des fabricants manifestement trop nombreux, un marché arrivant à saturation et des prix publics de vente en nette augmentation. Résultat prévisible pour cet indigeste coktail : la fin d'année 2002 s'annonce tendue. A la fois en quantités écoulées par la distribution (l'institut GfK parie sur une année en baisse de 12 % quand certains fabricants parlent de -17 % !) et en termes de relations entre les trois grands partenaires que sont les opérateurs, les industriels et les revendeurs. La récente Semaine des télécoms et des réseaux (salon organisé mi-septembre) en a été la parfaite illustration, les tables rondes voyant les trois corps de métier s'empoigner avec une énergie détonant dans ce genre de manifestations, habituellement plus compassées.

Principale raison de cette zizanie : depuis toujours, le marché français du mobile est piloté par les opérateurs. Orange, SFR et Bouygues Télécom fixent les prix de vente des produits, le montant et la nature des promotions, la rémunération des revendeurs. Ils contrôlent les fichiers d'abonnés et gèrent en grande partie les services de fidélisation et de renouvellement. Facteur aggravant : tous trois détiennent leur propre réseau de distribution, dont la part de marché ne cesse de grimper. Selon Jean-Daniel Beurnier, PDG d'Avenir Télécom, cette part serait aujourd'hui de 40 % (contre 25 % environ pour la grande distribution, 20 % pour les enseignes spécialisées et 15 % pour les indépendants). Or, si ce type de système a pu fonctionner à la satisfaction générale en phase de recrutement, il atteint ses limites maintenant que le marché plafonne. Ce qui amène les fabricants de terminaux et les distributeurs à protester contre la mainmise des opérateurs (lire LSA no 1783).

« Aujourd'hui, les opérateurs nous demandent de produire des téléphones moins chers alors que le mobile est certainement l'industrie au monde où le coût de la technologie est le plus faible, grâce aux volumes produits et à la concurrence, déplore Ghislain de Clercq, responsable marketing stratégique chez Siemens. Le problème qui se cache derrière tout cela, c'est qu'ils n'arrivent pas à valoriser leurs services. Cela fait des années qu'ils s'appuient sur les terminaux dans leur communication. S'ils avaient davantage communiqué sur leurs services, nous n'en serions pas là ! »

Des revenus supplémentaires

Un véritable casse-tête, dans la mesure où le développement du marché passe par l'adoption des nouveaux services multimédias. A plus de 60 % de taux d'équipement, il s'agit de faire migrer les abonnés GSM utilisant leur terminal de façon basique vers les fonctions générant des revenus supplémentaires : consultation d'e-mails, musique ou jeu en ligne, transmission d'images et de photos, messages écrits plus ou moins évolués (SMS, EMS, MMS ). Les services commencent à arriver (GPRS chez Orange et SFR, i-Mode chez Bouygues, MMS chez tous) et les téléphones se complexifient, avec en vedette pour cette fin d'année les écrans couleur et les fonctions photo. Mais tout cela a un coût que le consommateur, habitué aux subventions, n'est pas forcément prêt à payer.

Officiellement, les opérateurs affichent une grande assurance, estimant qu'une démonstration sur le point de vente suffira à déclencher la montée en gamme. « C'est beaucoup plus compliqué que cela, proteste Jean-Pierre Hun, directeur du département téléphonie de Darty. Les opérateurs ne nous donnent aucun moyen de vendre leurs services et leurs options à part à l'acquisition du client. Plus grave : rien ne nous pousse à vendre des terminaux haut de gamme, puisque de toute façon nous ne sommes rémunérés qu'à l'ouverture de ligne, quel que soit le mobile ! »

Tenir les délais

Une polémique habituelle entre distributeurs et opérateurs. Mais qui semble trouver un certain écho chez les fabricants. « Je ne pense pas qu'un client dépense facilement 80 ou 150 EUR pour un téléphone, admet Pierre Perron, directeur général de Sony Ericsson France. Toute notre démarche consiste à leur proposer de nouveaux usages - comme la photo - qui peuvent justifier un effort financier. Mais le temps où l'on pouvait promouvoir une technologie pour une technologie est révolu, c'est évident. »

« La question qui demeure, c'est tout de même l'attente réelle du consommateur vis-à-vis de tout cela, renchérit Didier Bulcke, directeur marketing de LG. Il est possible que les gens soient prêts à payer plus cher pour avoir un écran couleur, mais de là à leur faire croire qu'ils ne pourront plus vivre s'ils n'ont pas la vidéo sur leur mobile il y a de la marge ! »

Chez Siemens, le discours est même plus radical. Ghislain de Clerc explique que la disparition des mobiles basiques à la norme GSM n'est à ce jour pas programmée. Et justifie ce choix : « Aujourd'hui, beaucoup de clients ne voient toujours pas l'intérêt de faire autre chose que téléphoner avec leur mobile. Ces gens-là aussi méritent qu'on s'intéresse à eux, et qu'on n'essaie pas de leur vendre des choses dont ils n'ont ni envie ni besoin. » Dans ce contexte, le simple fait d'évoquer le lancement de l'UMTS fait désormais figure de quasi-provocation. Les fabricants se disent capables de tenir les délais affichés par les opérateurs - on parle d'un lancement fin 2003 en France - mais ne souhaitent guère s'étendre sur le sujet. Même les fournisseurs asiatiques, qui ont longtemps mis en avant l'existence de services multimédias mobiles sur leurs marchés domestiques pour prévoir un accroissement de leur poids, se font discrets. « Je pense que nous pourrons fournir des produits i-Mode à Bouygues en 2003, prédit Marc Spinazze, responsable marketing chez Panasonic. Mais la priorité pour nous est d'adapter notre design au goût des Européens, sous peine de rester leader au Japon mais absent ailleurs. Nos études montrent que le design est le premier critère d'achat, à 70 %. » De l'avis général, les positions des fabricants - à l'exception de celle de Nokia - sont loin d'être figées. De rachats en fusions, un spécialiste prédit à moyen terme un marché partagé entre cinq grands groupes : « Nokia, Samsung, Motorola et deux autres. Peut-être Sony Ericsson et un éventuel LG Philips. »

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