Marchés

Télévision : comment se positionner sur un marché qui s’effondre

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Après plus d’une décennie de forte croissance, les ventes de téléviseurs devraient accuser, selon GfK, un recul de 20% en volume et près de 25% en valeur. Mais certains segments devraient pourtant s’en sortir

Téléviseur plasma
Téléviseur plasma© DR

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S’il devrait être un peu meilleur que le premier, le second semestre 2012 ne devrait pas foncièrement changer la donne sur le marché de la télévision en France. Après des ventes de l’ordre de 3,3 millions d’unités sur les 6 premiers mois de l’année (en baisse de 22%), la fin d’année devrait être du même tonneau avec un recul au global de 20% à 7 millions d’unités. Côté chiffre d’affaires c’est encore pire puisque la valeur qui a reculé de 27% au premier semestre (1,4 milliard d’euros) devrait être en retrait de 24,7% sur l’ensemble de l’année à 2,9 milliards.

Evolution en volume (courbe bleue) et valeur du marché de la télévision depuis 1997 en France (Source GfK)

 

Les causes sont nombreuses : si le pouvoir d’achat en berne n’arrange rien, les raisons d’un tel recul sont pour la plupart endogènes. Fin de la période d’équipement en écrans plats, de l’extinction du signal analogique, innovations technologiques moindres, prix en chute libre… « L’usage du téléviseur est à la veille d’un changement comportemental, où le téléspectateur devient « téléacteur, analyse Thierry Laporte, chef de marché TV Vidéo chez GfK Consumer Choices France. Ayant épuré au maximum le téléviseur, les industriels vont alors se différencier à travers leurs offres en connectivité dont le potentiel est estimé à 28% des actes d’achats sur 2012. Ergonomie, facilité d’utilisation et contenu deviennent les enjeux de la connectivité de 2012. » Dans ce paysage sinistré, quelques segments devraient s’en tirer en 2012 :

 

-Les grandes tailles (supérieures ou égales à 50 pouces) remplacent souvent « le vieux téléviseur analogique ». Or il reste en France selon GfK quelque 18 millions d’écrans CRT (tube cathodique).

-Les petites tailles (inférieures ou égales à 32 pouces) concernent principalement le marché du multi-équipement, avec des téléviseurs qui prennent parfois la direction de pièces inattendues, telles que la cuisine par exemple

-Les téléviseurs connectés dont les ventes au premier trimestre ont progressé de 22% pour s’établir à 745 000 exemplaires (pour 622 millions d’euros de chiffre d’affaires en hausse de 44%)

-Les téléviseurs 3D qui malgré un engouement relatif devraient enregistrer une progression en 2012. Sur le seul premier semestre, le chiffre d’affaires généré a progressé de 35% à 489 millions d’euros pour 512 000 téléviseurs vendus.

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