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Télévision : comment se positionner sur un marché qui s’effondre

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Après plus d’une décennie de forte croissance, les ventes de téléviseurs devraient accuser, selon GfK, un recul de 20% en volume et près de 25% en valeur. Mais certains segments devraient pourtant s’en sortir

Téléviseur plasma
Téléviseur plasma© DR

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S’il devrait être un peu meilleur que le premier, le second semestre 2012 ne devrait pas foncièrement changer la donne sur le marché de la télévision en France. Après des ventes de l’ordre de 3,3 millions d’unités sur les 6 premiers mois de l’année (en baisse de 22%), la fin d’année devrait être du même tonneau avec un recul au global de 20% à 7 millions d’unités. Côté chiffre d’affaires c’est encore pire puisque la valeur qui a reculé de 27% au premier semestre (1,4 milliard d’euros) devrait être en retrait de 24,7% sur l’ensemble de l’année à 2,9 milliards.

Evolution en volume (courbe bleue) et valeur du marché de la télévision depuis 1997 en France (Source GfK)

 

Les causes sont nombreuses : si le pouvoir d’achat en berne n’arrange rien, les raisons d’un tel recul sont pour la plupart endogènes. Fin de la période d’équipement en écrans plats, de l’extinction du signal analogique, innovations technologiques moindres, prix en chute libre… « L’usage du téléviseur est à la veille d’un changement comportemental, où le téléspectateur devient « téléacteur, analyse Thierry Laporte, chef de marché TV Vidéo chez GfK Consumer Choices France. Ayant épuré au maximum le téléviseur, les industriels vont alors se différencier à travers leurs offres en connectivité dont le potentiel est estimé à 28% des actes d’achats sur 2012. Ergonomie, facilité d’utilisation et contenu deviennent les enjeux de la connectivité de 2012. » Dans ce paysage sinistré, quelques segments devraient s’en tirer en 2012 :

 

-Les grandes tailles (supérieures ou égales à 50 pouces) remplacent souvent « le vieux téléviseur analogique ». Or il reste en France selon GfK quelque 18 millions d’écrans CRT (tube cathodique).

-Les petites tailles (inférieures ou égales à 32 pouces) concernent principalement le marché du multi-équipement, avec des téléviseurs qui prennent parfois la direction de pièces inattendues, telles que la cuisine par exemple

-Les téléviseurs connectés dont les ventes au premier trimestre ont progressé de 22% pour s’établir à 745 000 exemplaires (pour 622 millions d’euros de chiffre d’affaires en hausse de 44%)

-Les téléviseurs 3D qui malgré un engouement relatif devraient enregistrer une progression en 2012. Sur le seul premier semestre, le chiffre d’affaires généré a progressé de 35% à 489 millions d’euros pour 512 000 téléviseurs vendus.

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

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