Marchés

Tena s'ouvre à l'hygiène intime

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Forte de sa place de leader sur le marché des fuites urinaires, Tena proposera en 2012 deux références pour l'hygiène intime. Un lancement stratégique pour accroître la visibilité de la marque.

Quand on est le leader incontesté d'un marché depuis quinze ans, comment le développer ? C'est la problématique à laquelle est confrontée Tena, seule marque nationale face aux MDD sur le segment des fuites urinaires. Avec près de 65% de part de marché, sur un secteur en hausse de 7% en 2011, la marque du groupe suédois SCA s'évertue à dynamiser le rayon, mais également à communiquer autour de la question. Objectif : dédramatiser le problème. « Seulement 31% des femmes concernées par les fuites urinaires utilisent des protections spécifiques », déplore Jean-Christophe Danis, responsable marketing pour Tena. Alors la marque s'adresse aux femmes pour les rassurer et les inviter à utiliser ses produits. Mais, en 2012, elle ajoute une corde à son arc : l'hygiène intime.

 

Accroître la visibilité

Cette diversification n'est pas anodine. Elle vise directement les consommatrices potentielles de protections urinaires pour accroître la visibilité de la marque, dans un domaine qui lui est directement lié. « Nous restons sur un secteur qui nous est légitime », assure Jean-Christophe Danis. Dans les deux cas, Tena a pour objectif de « rendre les femmes propres et fraîches », et s'adresse à leur intimité.

Ainsi, selon une étude, les utilisatrices de Tena sont surconsommatrices de produits d'hygiène intime, à 2,7 unités achetées par an, contre 2,5 en moyenne. Et sur un marché « atomisé, où peu de marques investissent », selon le responsable, la marque ne compte pas faire de figuration. À grand renfort de communication - télévision en juillet 2012, ainsi qu'une campagne d'échantillonnages de 2 millions d'unités -, Tena compte bien valoriser ses deux références. Arriveront en rayon un gel lavant doux en pompe Camomille et Cranberry, ainsi que des lingettes douces en format nomade, vendues par doublons de paquets de 10 lingettes. Deux segments qui représentent chacun 50% du marché. Le tout dans un packaging fidèle aux codes de l'hygiène intime et pour un prix égal à celui des autres acteurs. À savoir 3,85 € pour le gel et 3,25 € pour les lingettes.

UN SEGMENT EN BONNE FORME

33,3 M € de CA, CAM à fin décembre 2011

+ 1,5 % en valeur vs 2010

+ 4,4 % en volume vs 2010

Source : SymphonyIRI ; origine :fabricants

 

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