Tendance lourde

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La France compte 30,4 millions d'acheteurs en ligne.

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Les Français devraient dépenser plus de 7 milliards d'euros sur internet à l'occasion des prochaines fêtes de fin d'année ! Une déferlante qui portera le chiffre d'affaires de l'e-commerce à 37 milliards d'euros. Ces montants sont réjouissants tant ils prouvent le dynamisme d'une activité et montrent la voie du commerce de demain. Mais ils sont aussi inquiétants pour le commerce traditionnel en général, et pour les hypermarchés en particulier. Car il ne faut se tromper d'analyse. Globalement, les ventes ne progressent guère. En revanche, le commerce électronique prend des parts de marché sur les magasins, quand il ne leur taille pas des croupières... Les réseaux traditionnels affichent en effet zéro de croissance dans le petit électroménager, alors que l'e-commerce fait un bond de 35%. Ils chutent de 10% dans l'électronique grand public quand le web engrange 2% de hausse. Et que penser du gros électroménager, qui dégringole de 4% dans les « bons vieux magasins » et s'envole de 25% sur la Toile ! Un véritable raz de marée. Sur ces produits les Cdiscount et autres Pixmania atteignent 15% de part de marché (contre 8,3% en 2007). Des exemples plus concrets ? Dans le Nord de la France, un hypermarché perd 25,8% de ses ventes en gros électroménager sur les neuf premiers mois de l'année. En Bretagne, un autre chute de 16,6% en petit électro. Sans oublier celui qui, dans le Sud, dévisse de 13 % sur l'informatique.

Bien sûr, toutes les enseignes n'affichent pas le même constat et, au sein d'une même chaîne, tous les points de vente n'avancent ou ne reculent pas au même rythme. Il n'en demeure pas moins qu'entre la question du pouvoir d'achat, les errements stratégiques de quelques enseignes et l'explosion de l'e-commerce, les distributeurs alimentaires ne peuvent que s'interroger sur la stratégie à tenir dans les mois à venir. Faut-il baisser les bras et, donc, le rideau sur ces rayons? Certains le pensent et commencent à se retirer de quelques marchés (le blanc, par exemple). D'autres, au contraire, préfèrent affirmer leur « foi » dans le précepte du « tout sous le même toit ». Chez Auchan, on ne dit pas autre chose. Enfin, il y a ceux qui misent sur internet. Casino ne peut que louer son investissement dans Cdiscount.

Comme d'habitude, la vérité se situera au centre de toutes ces réflexions. Les distributeurs n'échapperont pas à un sérieux coup de balai dans des rayons, sans pour autant tout mettre dehors. Plus globalement, un travail de fond s'impose pour savoir ce que les hypermarchés peuvent apporter. Prises en tenaille entre l'e-commerce et les enseignes spécialisées, les grandes surfaces alimentaires doivent trouver leur place, affirmer leur positionnement et le marteler sur la durée. Enfin, elles ne peuvent rester à l'extérieur de la Toile. Certaines y vont avec des partenaires (Carrefour avec Pixmania), d'autres sous de nouvelles marques (Casino avec Cdiscount), sans oublier celles qui investissent progressivement sous leur propre nom. Reste que, pour aller encore plus vite, des chaînes « en dur » pourraient faire leurs emplettes du côté des pure players du web. Car, si elles attendent trop longtemps, c'est l'inverse qui pourrait se produire. N'oublions pas que PriceMinister.com a été racheté en 2010 par le distributeur en ligne japonais Rakuten pour 200 millions d'euros ou que RueDuCommerce est tombé sous l'escarcelle de la foncière Altarea-Cogedim pour quelque 80 millions d'euros. Tous les experts le prédisent : le commerce de demain sera multicanal, un savant dosage de l'internet et des magasins.

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Article extrait
du magazine N° 2206

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