Tensions en vue

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BRÈVES Le chocolat reste la gourmandise préférée des Français. Dans un contexte difficile, les marques redoublent de créativité et mettent les moyens en communication.

C’est un coup dur pour le chocolat ! Déjà pénalisés par la hausse des cours du cacao, qui s’est poursuivie en 2014, les industriels subissent l’inflation record de la noisette due aux intempéries survenues en Turquie, et dont le premier client mondial n’est autre que… Ferrero, l’une des cinq marques nationales qui se disputent le marché français du chocolat, avec Mondelez, Lindt, Nestlé et Mars. « Cette flambée des cours intervient dans un contexte de guerre des prix entre les distributeurs, qui affecte la catégorie », précise Anne-Lise Favet, directrice marketing chez Mondelez. Pour autant, les industriels restent confiants. Le chocolat, numéro un de l’épicerie sucrée en France, reste synonyme de bonheur pour 82 % des Français ! Surtout, il a encore du potentiel dans l’Hexagone. Les foyers en consomment 9 kg par an, contre 11 kg pour les Anglais !

  • 2,5 milliards d’euros

    Le CA du chocolat (permanent et saisonnier), stable
  • 1,7 milliard d’euros

    Le total chocolat permanent
    Chiffres en CAM à fin juin 2014,
    Source : Iri

Du coup, l’offre est multiple, dopée par une course à l’innovation et de lourds investissements en communication. À l’image des Recettes de l’Atelier, l’innovation majeure de Nestlé, sortie en mars, et qui revisite le mendiant, une gourmandise de la chocolaterie traditionnelle. « La gamme a été référencée dans presque 80 % des hypers et supers en à peine quatre mois, indique un porte-parole de Nestlé. Elle a bénéficié d’un plan de lancement puissant, qui sera reconduit au deuxième semestre 2014. »

De son côté, Côté d’or a osé une tablette sans carré. «Le carré est dépassé !, lance Anne-Lise Favet. Il est très industriel, très masculin et il représente le contrôle. Cette tablette fine à destination des 35-50 ans est notre principale innovation de l’année, soutenue en télévision fin mai, début juin et sur le site Ma Vie en couleurs. »

Les adultes en croquent

Ventes en valeur, en M €, des catégories du marché, CAM à fin juin 2014, et évolution, en %, vs 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

Le segment des tablettes de chocolat reste en croissance, porté par les tablettes adulte. Ce segment concentre une bonne part des innovations, comme par exemple les plaques sans carré.
Source : Iri 

Relais de la confiserie

Une autre piste est de recourir à des associations emblématiques, comme chez Milka, avec des tablettes Milka Granola, Milka Oreo et Milka Daim, ou chez Poulain, associée à la marque Carambar, pour une tablette à dessert et à croquer. « Il y a encore un dynamisme formidable à aller chercher à travers l’impulsion dans la confiserie de chocolat, avec seulement 80 % de taux de pénétration », estime Vincent Delplancq, directeur marketing et category chez Mars Chocolat France, qui concentre sa stratégie sur ses trois marques principales M & M’s, Twix et Snickers. « Nous proposons de nouveaux outils aux distributeurs, comme des displays ou des meubles M & M’s qui dynamisent et apportent du fun, et une stratégie merchandising baptisée Showcolat, qui met les catégories d’impulsion en entrée de rayon, les M & M’s en tête », poursuit Vincent Delplancq. Milka, de son côté, a choisi de miser sur un énorme barnum qui réunit tous les produits de la marque sur plusieurs catégories. En attendant Noël, qui reste un vrai temps fort du marché.

Le marché est très bataillé en termes de prix, alors même que le coût du cacao continue de grimper et que le cours de la noisette flambe.

Anne-Lise Favet, directrice marketing chocolat chez Mondelez International

Bonne blague

La tablette de chocolat noir Poulain a décidé de croquer le fameux Carambar pour une nouvelle tablette Dessert Poulain Noir extra au Carambar, qui allie le croquant du chocolat Poulain à un fourrage fondant au Carambar.

Authenticité

Nestlé a lancé des tablettes en forme de petits lingots, alliance de chocolats et de fruits, qui s’inspire d’une gourmandise traditionnelle : le mendiant. Quatre recettes sont proposées : cranberries-amandes ; myrtilles-amandesnoisettes ; cranberriesamandes- noisettes et raisins-amandes-noisettes.

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Article extrait
du magazine N° 2332

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