Tenue de gala

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Nouvelles cibles, stratégie promotionnelle affinée des distributeurs, innovations des producteurs... La filière s'organise activement pour valoriser le marché du cidre.

La marque Ecusson a lancé un nouveau cidre rosé. Une stratégie payante qui a permis de doper les ventes.
La marque Ecusson a lancé un nouveau cidre rosé. Une stratégie payante qui a permis de doper les ventes.

LES CHIFFRES

0,11 Mrd € Le chiffre d'affaires
+ 0,9% L'évolution en valeur
- 5,9 % L'évolution en volume

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source : SymphonyIRI

Le marché du cidre amplifie sa dynamique de valorisation. Après une année 2011 qui avait vu sa valeur progresser en GSA de 0,8% (contre une contraction des ventes en volume de 3%), à 112 M € TTC, les données fournies par l'institut IRI font état, à la clôture du premier semestre 2012, d'une hausse du chiffre d'affaires (en cumul à date) de 2,7%, contre une chute des volumes de 5,9%. « Les premiers prix, à 1 € dans la grande distribution, sont en voie d'extinction », remarque Daniel Alcabas, directeur marketing d'Eclor/CCLF, propriété d'Agrial (marques Loïc Raison, numéro 1 du secteur avec 21% de part de marché, et Ecusson). « Seuls les cidres bouchés au-dessus de 2 € affichent des ventes en hausse », complète Philippe Musselec, directeur général de Val de Rance.

LES DATES

JUIN 2012 
Val de Rance rachète à Agrial les sites de Cahagnes (Calvados) et Condé-sur-Vire (Manche), faisant passer sa part de marché de 15 à 25 %.
MARS 2012
Loïc Raison lance son pack 4 x 27,5 cl en grandes surfaces alimentaires.
MI-JUIN À FIN AOÛT 2012
Écusson Rosé cible 20 millions de contacts via sa campagne de publicité dans la presse féminine.

De faibles marges

Jean-Louis Benassi, directeur de l'Unicid (Union nationale interprofessionnelle cidricole), avance une explication : « Hier, le marché était soutenu par des consommateurs amateurs de cidres bon marché - dits "de table" -implantés dans les régions de production, à savoir la Bretagne et la Normandie. Or, cette population est vieillissante, et les volumes en pâtissent. »

LES TENDANCES

  • Porté par le segment des cidres bouchés, le marché gagne en valeur et perd en volume.
  • Depuis avril, les ventes souffrent en raison d'une météo capricieuse.
  • Le marché reste modestement représenté par les marques, avec plus de 50 % des volumes générés par les MDD.

Ce recul des ventes des cidres de table s'expliquerait également par des choix stratégiques de la distribution. « Les marges pratiquées sur ces produits restent faibles. Et compte tenu des fortes parts de marché détenues sur ces produits par le hard-discount, les hypers et supermarchés préfèrent délaisser l'offre », poursuit dans l'analyse Philippe Musselec.

Un produit anticrise

Cette année, le marché s'est aussi appuyer sur plusieurs leviers. Le directeur général de Val de Rance en retient deux : une campagne de communication en radio début 2012 - financée par l'interprofession -, jugée « ample, efficace et bien comprise par les consommateurs » ; et l'intégration, dans les outils promotionnels des distributeurs, de pages thématiques spéciales Chandeleur « particulièrement incitatives, qui nous ont permis de réaliser un très bon premier trimestre 2012 ».

L'innovation s'est également révélée un puissant relais de croissance du marché. Illustration avec les marques Loïc Raison et Ecusson. « Le travail réalisé sur l'habillage des bouteilles de nos deux marques s'est avéré très profitable, détaille Daniel Alcabas, auquel on peut ajouter le succès rencontré par notre nouveau cidre rosé Ecusson. » « Les labels Bio et Indication géographique protégée, qui appuient cette premiumisation du marché, ont aussi dopé les ventes du secteur », ajoute Jean-Louis Benassi, qui conclut : « Le cidre reste peu onéreux. C'est aussi pour cette raison qu'il résiste mieux à la crise que d'autres boissons alcoolisées. »

 

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Article extrait
du magazine N° HSSIAL

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