Tesco descend de son piédestal

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Un avertissement sur résultat : le premier depuis vingt ans. Une part de marché sous la barre des 30% au Royaume-Uni : du jamais vu depuis 2005. Tesco, souvent cité parmi les meilleurs élèves du secteur, vacille sur ses bases. Le britannique a sans doute un peu trop tiré sur son marché domestique, et oublié ses clients.

À l'image de Peacocks, en redressement judiciaire, la conjoncture est très tendue au Royaume-Uni.
À l'image de Peacocks, en redressement judiciaire, la conjoncture est très tendue au Royaume-Uni.© DR

Se pencher sur les problèmes de Tesco, c'est un peu se dire que le géant britannique s'est trop reposé sur ses lauriers. On pourrait presque dire qu'il a perdu son « quart d'heure d'avance », dans une analogie avec un autre cas bien connu, français celui-là. Certes, « comparaison n'est pas raison », mais entre les maux dont souffrent Carrefour et Tesco, les similitudes sont parfois assez frappantes.

Hier encensé - pas un distributeur qui n'ait fait un pèlerinage dans un magasin du numéro trois mondial pour essayer de comprendre et de copier ce qui pouvait l'être -, le modèle Tesco apparaît aujourd'hui grippé. Pour la première fois en vingt ans, le groupe vient de lancer un avertissement sur résultat, à la suite de ventes de Noël décevantes. Bien sûr, comparée à Carrefour et ses cinq avertissements sur une année, la maladie de Tesco ne semble demander qu'un simple traitement homéopathique. D'autant que sa situation peut toujours faire pâlir n'importe quel distributeur français : un ROCE [rentabilité des capitaux employés, NDLR] à 12,9% du chiffre d'affaires pour 2010-2011, et une marge commerciale à 6,1% ! Et si Tesco vient de glisser sous les 30% de part de marché, selon Kantar Worldpanel, il garde près de 12,5 points d'avance sur Asda...

Il n'empêche. « Tesco, tel Carrefour ou Walmart - en réalité comme tous les leaders dans leur marché -, souffre de se retrouver dans une position défensive, par nature difficile à tenir », analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. D'une certaine manière, quand on est au top, tout le jeu consiste à s'y maintenir le plus longtemps possible.

Dans ce contexte, Tesco a cru devoir ferrailler sur les prix. Stratégie somme toute indispensable en période de crise, mais à condition de trouver le bon dosage. Le distributeur a longtemps été le roi de l'offre promotionnelle, des lots virtuels et de l'avantage sur la carte de fidélité. « Efficace, mais aujourd'hui malmené par l'" everyday low price " pratiqué avec agressivité par Asda », détaille Yves Marin. En réponse, Tesco a lancé, dès septembre 2011, une grande campagne de baisse des prix, baptisée Big Price Drop : 3 000 produits concernés, pour un investissement de 600 millions d'euros. Pas suffisant pour contrer la concurrence qui, à l'instar d'un Argos, spécialiste de l'e-commerce, s'est fendue d'offres à - 50 % sur les jouets en plein mois de décembre.

D'ailleurs, l'écart avec les concurrents s'est déjà beaucoup resserré au cours des dernières années : il n'est plus aujourd'hui, par exemple, que de 2,9% avec Sainsbury's, quand il pointait à 5 ou 6% en 2004. Resserré, certes, mais encore à l'avantage de Tesco. Ce qui fait d'ailleurs dire à certains que l'enseigne se trompe peut-être de cible. « Si la politique tarifaire était son problème majeur, cela se saurait », explique ainsi Clive Black, analyste chez Shore Capital.

 

« Une dynamique négative affectant l'offre et la demande »

En réalité, les raisons du décrochage relèvent plutôt de failles plus profondes. « Entre les exercices fiscaux 2007 et 2012, les ventes en volume par " pied carré " ont chuté en cumulé de 20 à 25 % », détaille Edouard Aubin, analyste auprès de Morgan Stanley. Cette opération sur les prix visait donc à faire revenir les clients. Pari raté. « Les volumes ont certes bien augmenté suite à cela, mais ils n'ont pas suffi à compenser la déflation qui en a résulté », s'est ainsi justifié le PDG de Tesco, Philip Clarke.

En clair, l'offensive sur les prix n'a guère permis d'aller piocher au-delà des consommateurs opportunistes. Soit une solution ponctuelle, et donc peu satisfaisante. « Nous pensons que la contraction des volumes de Tesco provient notamment d'une dynamique négative affectant l'offre et la demande », assure ainsi Edouard Aubin. C'est à ce stade qu'intervient la comparaison avec le « quart d'heure d'avance perdu »... Tesco n'a pas su se « réinventer », pour reprendre encore un élément de langage de Carrefour.

D'autant plus embêtant que la concurrence n'est pas restée inactive. D'abord, quand il s'agit d'occuper le territoire : Asda, leader du prix bas, ne comptait que 360 points de vente au Royaume-Uni en 2010, selon le cabinet britannique IGD, mais déjà 385 en 2011, et vient d'annoncer 25 magasins supplémentaires pour 2012. Ensuite, quand il s'agit de se différencier par l'offre produits, à l'image d'un Waitrose, pourtant estampillé haut de gamme, qui référence désormais une gamme à bas prix, Essentials. Pendant ce temps-là, l'enseigne semblait davantage obnubilé par ses marges, en oubliant un peu de donner une réponse à la seule question que sont en droit de se poser les consommateurs : pourquoi diable se rendre chez Tesco plutôt qu'ailleurs ?

 

Réduction drastique du personnel

Difficile, bien sûr, de reprocher à un groupe d'avoir su préserver sa trésorerie, mais, à nouveau, tout est affaire de dosage. Dans un contexte de chute des ventes, les marges de Tesco ont en effet continué à progresser sur son marché intérieur : de 5,7 % pour l'exercice 2004-2005, à 6,1 % en 2010-2011. L'explication de cette magie ? Un plan de réduction drastique de ses coûts, notamment de personnel : le nombre de salariés équivalent temps plein par pied carré s'est ainsi contracté à 61 en 2010-2011, contre 75 en 2005-2006, selon Morgan Stanley. Or, au Royaume-Uni comme ailleurs, l'air du temps est au contraire à voir revenir du service en magasins...

D'une certaine manière, selon Edouard Aubin, Tesco en a été réduit à « protéger sa génération de trésorerie sur son marché domestique, dans la mesure où les profits de ses opérations internationales se sont révélés en dessous des attentes ». En effet, si les implantations en Corée, Thaïlande ou en Europe de l'Est constituent plutôt de francs succès, il en est moins vrai des États-Unis et de la Chine. « Bien que la direction de Tesco ait attribué ses faibles résultats aux coûts d'implantation et à une situation macroéconomique difficile, il est clair que sa proposition n'a pas trouvé là-bas d'écho favorable », estime ainsi Edouard Aubin. Et c'est sans parler du Japon, pays duquel le britannique est sorti en septembre dernier, n'ayant jamais pu dépasser 1 % de part de marché.

 

Ralentir l'hyper au profit du Net

Conscient de la nécessité de pérenniser ses positions dans son marché domestique, Tesco annonce vouloir donner la priorité à l'amélioration de l'expérience client, via un meilleur service et une gamme de produits plus variées. De même, le développement du format des hypers sera ralenti au bénéfice de la vente par internet, qui souffre de la comparaison avec Ocado, pure player qui semble avoir préempté une partie de l'e-commerce alimentaire.

« Tesco manifeste sa détermination à accélérer les choses, mais il y a fort à parier que ces initiatives mettront du temps à donner des résultats, si jamais elles en donnent un jour », conclut, un brin pessimiste, Clive Black, chez Shore Capital. Reste que Tesco, même vacillant, même blessé, demeure un grand de la distribution mondiale. Par conséquent tout à fait apte à redresser la barre, pour peu qu'il s'en donne la peine.

LES CHIFFRES

  • 81,5 Mrds € Le chiffre d'affaires de Tesco sur l'exercice 2010-2011, soit - 0,6%
  • 66% La part des ventes au Royaume-Uni dans le chiffre d'affaires, à 53,77 Mrds €
  • - 1,3% L'évolution des ventes au Royaume-Uni, à magasins comparables et hors carburants, durant la période de Noël, soit - 0,3 % à l'échelle du groupe
  • + 0,4% L'évolution des ventes au troisième trimestre à décembre 2011, à magasins comparables et hors carburants, + 0,9% au deuxième trimestre

Source : Tesco

POURQUOI LE BRITANNIQUE DÉRAPE

Tesco a cru que son principal problème venait des prix C'est en réalité un problème d'image. Pourtant, en septembre 2011, c'est bien sur les prix que l'enseigne mène l'offensive, avec une grande campagne baptisée Big Price Drop, pour un investissement de 600 millions d'euros. Un échec coûteux. Une focalisaton sur les marges, au détriment de la différenciation L'enseigne s'est lancée dans un vaste plan de réduction des effectifs en magasins. Couplé à une politique de référencement guère originale, cela a fait perdre de vue l'intérêt que peuvent avoir les clients de se rendre chez Tesco. Arc-boutée sur le format de l'hypermarché (212 magasins), l'enseigne s'est trop peu diversifiée Un choix problématique quand l'hyper ne fait plus recette. Surtout quand le relais du web a été bâclé, tesco.com étant loin de faire l'unanimité. Des choix d'implantation pas forcément judicieux à l'international. L'Europe de l'Est ne s'est pas montré aussi dynamique que prévu, et les magasins ouverts en Chine et aux États-Unis, certes sur des marchés gigantesques, peinent encore à convaincre.

HÉCATOMBE DANS LA DISTRIBUTION BRITANNIQUE

Comme un symbole ! Peacocks, spécialiste des vêtements à bas prix, est placé en redressement judiciaire depuis le 18 janvier. Trop endettée, il n'a pas résisté à la crise : plus de 600 magasins menacés et, déjà, 250 des 10 000 salariés licenciés. Quelques semaines plus tôt, c'était la chaîne de lingerie La Senza qui subissait un sort identique. Et si, depuis, Alshaya, un investisseur du Moyen-Orient, s'est proposé pour racheter 60 des 144 points de vente et sauver 1 100 des 2 400 emplois, la situation reste délicate. Noël n'a guère été brillant pour la chaîne de vente par correspondance Argos, ni même pour le « pro » du vêtement pour enfants Mothercare ou le chocolatier Thorntons : ils envisagent tous de fermer le tiers de leurs magasins. En tout, en 2011, 183 distributeurs ont été placés sous administration judiciaire, contre 165 en 2010. Le signe d'une crise persistante qui ne fait de cadeaux à personne. Si bien que des experts annoncent déjà une nouvelle vague de faillites cette année. Un récent rapport commandé par le gouvernement britannique indique ainsi qu'un commerce de centre-ville sur trois ne serait pas viable ou serait en situation de détérioration. S. SALTI

UN RECUL QUI PROFITE AUX CONCURRENTS DIRECTS

Il faut remonter à 2005 pour voir Tesco plonger sous la barre des 30% de part de marché au Royaume-Uni. L'enseigne dévisse en effet de 0,6 % sur les douze semaines achevées au 22 janvier. Asda et Sainsbury's, ses concurrentes directes, profitent de ces difficultés pour rattraper un peu de leur retard. Mais Aldi, Waitrose ou Lidl aussi, signe que le leader britannique se trouve bien confronté à une crise structurelle, tout autant que conjoncturelle.

 

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Article extrait
du magazine N° 2214

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