TESCO, le joyau de la couronne

Sous l'impulsion de Sir Terry Leahy, Tesco s'est imposé comme un puissant numéro trois mondial. Un modèle épié, bâti sur le culte du client et les prix bas.

Tesco en 1925
Tesco en 1925© TESCO PHOTOGRAPHIC UNIT

Pour bien montrer qu'ils sont des sujets anglais comme les autres, le Prince William et Kate Middleton font leurs courses chez Tesco. Un symbole fort outre-Manche. L'enseigne y est le premier employeur, truste un tiers des parts de marché dans l'alimentaire, et il n'est pas rare que ses PDG soient anoblis.

 

Burnt Oak

La saga débute avec un modeste fils de Polonais, Jack Cohen, devenu épicier sur les marchés londoniens en 1919. La marque Tesco apparaît en 1924, lorsque Cohen marie les trois premières lettres du fournisseur de thé qu'il a racheté (« Tes ») avec les premières lettres de son nom de famille (« Co »). Le premier magasin Tesco ouvre ses portes cinq ans plus tard à Burnt Oak, dans le nord de Londres.

 

Omniprésence

La conquête commence. Peu à peu, Tesco maille le territoire, avec la philosophie du libre-service importée des États-Unis. Le groupe comptait déjà 800 points de vente en 1960. Ils sont aujourd'hui 2 545, déclinés en une demi-douzaine de formats, depuis les Tesco Extra, des grands hypers, jusqu'aux conveniences stores, les Tesco Express.

 

« Every little helps »

Pour autant, jusqu'à la fin des années 80, le groupe reste dans l'ombre de Sainsbury's et de Marks et Spencer. Le vrai tournant tient à un homme, Terry Leahy, entré chez Tesco au marketing avant d'en prendre la tête, en 1997, jusqu'en mars dernier. Un règne lumineux, illustré par le slogan « Every little helps », qu'on peut traduire par : « Chaque détail compte. » Les actionnaires ne s'en plaignent pas, qui ont vu le chiffre d'affaires gonfler de 316% et les ventes quadrupler depuis 1997 !

 

Fidélité et non-alimentaire

Les prix bas n'expliquent pas tout. Sir Terry a surtout ciselé une connaissance intime du client et de ses besoins. La Club Card, carte de fidélité maison, est dans la poche de 16 millions de Britanniques qui gagnent 1 £ pour 50 dépensées. Redoutable capteur d'informations personnelles, affinées grâce au spécialiste Dunnhumby, elle permet d'adapter les assortiments à la cible, notamment les MDD (70% du chiffre d'affaires des magasins).

Le succès a dépassé les frontières : Tesco est présent dans treize pays et s'est diversifié dans le non-alimentaire - près du tiers de ses ventes - et dans les services (banque, voitures d'occasion...)

 

Difficile succession

Son successeur, Philip Clarke, n'aura pourtant pas la tâche facile. L'action Tesco s'essouffle (- 10% en 2010), de même que la croissance sur son marché domestique où les concurrents ouvrent la guerre des prix. À l'international, Tesco bat de l'aile dans certains pays comme les États-Unis. Pas de quoi entamer la confiance du patron, dont l'une des premières déclarations a été : « We can do better. » Pas besoin de traduction.

Tesco en dates

  • 1924 : Jack Cohen crée la marque Tesco à Londres.
  • 1925 : Ouverture du premier magasin Tesco à Burnt Oak, dans le nord de Londres.
  • 1948 : Ouverture du premier supermarché self-service à Saint Albans, au nord de Londres.
  • 1968 : Le terme superstore apparaît avec l'ouverture du magasin de Crawley, dans le West Sussex.
  • 1979 : Les ventes annuelles dépassent le milliard de livres.
  • 1985 : Tesco est le premier distributeur à s'intéresser à la nutrition avec le programme Healthy Eating.
  • 1992 : Le slogan Every little helps naît. Ouverture du premier Tesco Metro à Londres.
  • 1995 : Tesco lance sa carte de fidélité Club Card.
  • 1997 : Terry Leahy devient PDG du groupe.
  • 2000 : Lancement de Tesco.com Mars 2011 Sir Terry Leahy prend sa retraite, Philip Clarke lui succède.

Tesco en chiffres

  • 472 000 salariés dans le monde (14 pays)
  • 282 000 salariés en Grande-Bretagne
  • 5 008 magasins dans le monde
  • 2 545 magasins multiformats au Royaume-Uni, dont
  • 1 183 Tesco Express 16 millions de détenteurs de la Club Card
  • 3,8 Mrds £ Le bénéfice annuel courant avant impôt 2010 (+ 12,8 %)
  • + 1% de ventes au Royaume-Uni en 2010

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Article extrait
du magazine N° 2179

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