Textile : les hypermarchés victimes de la mode

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Kantar Worldpanel publie la 14ème édition de son étude Référenseigne Expert Fashion. Parmi les tendances observées en ce millésime 2014, on note en particulier la nécessité pour les hypermarchés, les enseignes de sport et les chaînes de périphérie de raffermir leurs positions sur la cible des enfants et des jeunes familles...

Engagés depuis un an dans une guerre des prix, les hypermarchés doivent reconquérir d'urgence la cible des familles avec enfants.
Engagés depuis un an dans une guerre des prix, les hypermarchés doivent reconquérir d'urgence la cible des familles avec enfants.

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Vite et pas cher ! "On assiste au regain de la "fast fashion", voire "very fast fashion" : des prix en baisse qui entraînent une reprise de la fréquence d'achat", observe Kantar Worldpanel dans la 14ème édition de son étude Référenseigne Expert Fashion. Un marché fashion qui, selon le cabinet d'étude, enregistre une hausse de +3% en volume pour seulement +1% en valeur. Preuve que, si les actes d'achat se sont accrus, le chiffre d'affaires peine à suivre...

Les hypers en guerre des prix

Pourquoi cette moindre performance en valeur ? "Les chaînes sont poussées à adapter leur offre et à affirmer leur positionnement face à l'arrivée de Primark ; les GMS sont lancées dans la guerre des prix depuis un an ; le discount alimentaire mise sur le textile pour retrouver du trafic ; les consommateurs plébiscitent les soldes, la promo, les pré-soldes, les ventes-privées" énumère Kantar Worldpanel. De quoi changer la donne pour les enseignes, et pas que en bien...

Si les chaînes de centre-ville maintiennent sans difficulté leur leadership (31,4% de PDM en valeur en 2014 contre 30,8% en 2013), les pure-players viennent jouer les trublions (11,2% de PDM). Le circuit internet a recruté cette année quelque 7 millions de nouveaux cyberacheteurs, obligeant les chaînes de centre-ville à se montrer "hyperactives" et réactives pour conserver leur clientèle et attirer les jeunes : collections capsules, égéries renouvelées, événements, nouveaux concepts de magasins... Une stratégie payante mais qui a contraint les autres enseignes à réaffirmer leur positionnement.

Ainsi, du côté des chaînes de périphérie (10,1% de PDM en valeur), les deux leaders ont dû revoir leur copie : "Kiabi a fait le choix de rationaliser son offre et de baisser ses prix, La Halle regroupe ses enseignes mode et chaussures et se positionne en multimarques", décrypte Kantar Worldpanel. Assez pour recruter des seniors et des familles avec de grands enfants. De même, avantagées par leur dynamisme commercial et le succès de leurs soldes et promotions, les enseignes de sport progressent (8,6% de PDM valeur en 2014) et recrutent... sur le rayon homme et chaussure. "Le circuit doit toutefois se méfier de la concurrence des chaines de centre-ville, de périphérie et d'internet pour préserver notamment son rayon enfant", prévient Kantar Worldpanel.

Les enfants d'abord

Même alerte pour les hypermarchés, sommés de reconquérir les familles : depuis trois ans, leur part de marché ne cesse de s'éroder, passant de 8,9% en valeur en 2012 à 8,3% en 2013 et 8,1% en 2014. Le principal problème de ce circuit : "la perte d'attractivité auprès des familles, en particulier avec jeunes enfants", pointe Kantar Worldpanel. Le remède selon le panéliste est de mieux "prioriser les bonnes affaires". Un axe sur lequel s'est récemment positionné le hard discount qui, à l'image de Lidl, a fortement misé cette année sur le textile pour réactiver son trafic en magasin... et réactiver par la même occasion la guerre des prix en textile !

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