Thaïlande : Auchan résiste à la crise

La chute du baht, la monnaie locale, et la guerre des prix que se livrent les distributeurs étrangers en Thaïlande aurait pu le décourager. Au contraire, le groupe français se montre satisfait de sa première expérience en Asie.

Auchan fête, fin novembre, son premier anniversaire asiatique. Lorsqu'en 1995, le groupe annonce qu'il a choisi Chiang Mai, la deuxième ville de Thaïlande pour commencer sa conquête de l'Asie, c'est la surprise. Les concurrents - Carrefour, Makro - ont préféré s'attaquer d'abord à la capitale. Arguments d'Auchan : l'un de ses partenaires, une chaîne de restaurants vient du Nord et il espère échapper à la concurrence de Bangkok. C'est aussi en commençant par le nord de la France que le groupe s'est imposé

À l'époque, la Thaïlande est en plein boom et affiche 8 % de croissance. Lorsqu'il inaugure ses 10 000 m2, la situation a un peu changé. Depuis juillet 1997, la Thaïlande est frappée par une sévère récession. Cette année, la croissance devrait se contracter de 7 %. Ensuite, Chiang Mai est devenue tout simplement la coqueluche des distributeurs.

Quelques jours après l'ouverture de l'hypermarché Auchan, un Carrefour et un Lotus, une chaîne locale rachetée depuis par Tesco, ouvrent à leur tour, à côté d'un Makro qui, lui, existait depuis longtemps déjà. Dans un périmètre de 5 km, s'agglutinent donc quatre grandes surfaces qui se livrent une guerre des prix sans merci.

Bilan aujourd'hui ? Auchan refuse de donner son chiffre d'affaires actuel. En juillet, il se plaçait ex aequo avec Lotus mais derrière Makro, très fort en Thaïlande. « La fréquentation augmente régulièrement », assure Philippe Richard, le directeur du magasin. « La période de rodage se passe bien et, avec un seul magasin, nous sommes plutôt contents de nos résultats. » Un peu moins de 400 personnes dont 4 expatriés travaillent sur Chiang Mai.

« Nous continuons à améliorer le magasin qui a été remanié à 90 % depuis l'ouverture. Nous avons doublé, par exemple, le nombre de références pour répondre à davantage de besoins », poursuit-il. Le groupe reste très secret sur ses projets de développement. « Nous ne sommes pas venus pour un seul magasin », répète Philippe Richard. Mais, ajoute-t-il, « le contexte économique nous a fait un peu revoir nos plans initiaux d'expansion. »

Période d'observation

Auchan semble avoir décidé de se laisser une période d'observation et d'ajustement. Il a appliqué la même méthode en Pologne. Deux ans se sont écoulés entre l'ouverture du premier magasin et le second mais, ensuite, la cadence s'est accélérée. Lors de l'installation du magasin de Chiang Mai sur un grand terrain, il était aussi question de l'ouverture d'une galerie marchande et d'une implantation d'autres enseignes du groupe comme Leroy Merlin. Pour le moment, il a mis en place une société d'achat qui exporte des produits asiatiques vers les magasins européens et qui importe aussi.
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Article extrait
du magazine N° 1608

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