Thaïlande : la compétition fait rage

Un oiseau rouge et vert en tout point semblable à celui créé par la famille Mulliez, une architecture similaire à celle des magasins construits dans l'Hexagone Oui, vraiment, le magasin Auchan de Chiang Mai, le premier hypermarché du groupe en Thaïlande, ressemble comme deux gouttes d'eau à n'importe quelle autre grande surface de province. À quelques centaines de mètres de là, le long de la route, qui encercle la deuxième plus grande ville du royaume, trône un autre symbole « bien de chez nous » : Carrefour. La proximité des deux grands rivaux de la distribution n'est pas un hasard.

« Lorsque les dirigeants de Carrefour ont appris que leur concurrent allait ouvrir à Chiang Mai son premier hypermarché en Thaïlande, ils se sont empressés d'acheter un terrain dans la même rue, se souvient Sujinda Toomhirun, attachée commerciale à l'ambassade de France à Bangkok. La construction de l'hypermarché s'est faite dans un temps record et son inauguration a même précédé de trois jours celle d'Auchan.» Bienvenue dans le monde impitoyable de la distribution en Thaïlande.

Les Français ont exporté leur savoir-faire

«Tout a été si vite, c'était incroyable, ajoute-t-elle. En un rien de temps, le pays a été envahi par des groupes venus de l'étranger. Et ils se sont livrés à une guerre frontale et totale.»

Carrefour, Casino - qui vient d'ouvrir son vingt et unième magasin Big C à Hat Yai -, Auchan, Tesco, Makro, Ahold, Delhaize Tous les grands noms - ou presque - de la distribution en Europe se sont donné rendez-vous dans ce royaume asiatique de 60 millions d'habitants. Les Français ont été parmi les premiers à s'implanter dans ce pays. Ils ont exporté ici toutes leurs recettes : logo, agencement, merchandising, marketing Toutes, sauf quelques particularités locales.

Il suffit de se promener dans le Carrefour de Chaeng Wattana Road pour s'en rendre compte : 39 caisses éclairées par des néons tristounets ; plus de la moitié de la surface consacrée au non-alimentaire ; plus d'une quarantaine de modèles de réfrigérateurs ; des téléviseurs de toutes les tailles ; des vélos ; une gamme complète de textile bon marché La liste semble sans fin.

En y regardant de plus près, le curieux peut toutefois déceler plusieurs articles typiquement thaï. Plus de quarante variétés de riz sont notamment proposées. Du riz blanc, brun, long, court, basmati le choix est impressionnant. Et la plupart des sacs sont d'un volume de 5 kg. « Logique, car les deux tiers des repas en contiennent », explique un vendeur. L'hyper Auchan de Chiang Mai ne manque pas non plus de références « originales ». Prenez, par exemple, ce seau en plastique rempli jusqu'à ras bord de tout un tas de produits : bougies, boîtes d'allumettes, pâtes de dentifrice, brosses à dents, et sachets de nouilles déshydratées. Ce sac à malice, vendu 189 bahts (un peu plus de 30 F, 4,57 EUR), est, à en croire l'étiquette, un seau d'offrandes pour moine bouddhiste. Les croyants peuvent également trouver dans les rayons des bâtonnets d'encens à brûler dans les temples par paquets de 200 ou 300. Les lits pour bébés sont, pour leur part, tous équipés d'une moustiquaire antipaludisme.

Ces hypermarchés venus bousculer les traditionnels grands magasins (ceux du groupe Central notamment), ou encore les supérettes de 7-Eleven, ont tout de suite rencontré un énorme succès. «Les consommateurs se rendent de plus en plus dans ces grandes surfaces, remarque Sujinda Toomhirun. Et beaucoup de marchés locaux disparaissent.» Les consommateurs thaïlandais ont très vite compris la qualité principale de la grande distribution : les prix bas qu'ils comparent à coeur joie. Les enseignes se battent donc à coups de rabais. Carrefour rembourse à ses clients 2 fois la différence s'ils trouvent un article moins cher ailleurs.

La guerre des prix fait peur aux fournisseurs

Les fournisseurs des distributeurs sont, eux, sans cesse «invités» à revoir leurs tarifs à la baisse. Les dirigeants de Kleenex avouent ainsi, à couvert, enregistrer de très faibles bénéfices sur le marché thaïlandais. De nombreux groupes qui travaillent avec Carrefour commencent même à grogner. Ils se plaignent des exigences tarifaires du groupe français. Le pays a beau être différent, les pratiques sont les mêmes Non seulement cette guerre des prix va faire des victimes chez les industriels, mais aussi chez les distributeurs. Y compris parmi les grands noms de la distribution mondiale !