The Body Shop revoit sa stratégie en France

La marque enseigne de cosmétiques éthiques, qui peine à ouvrir de nouveaux magasins, envisage aussi des circuits alternatifs de distribution. Tout en poursuivant la rénovation du réseau et de l'offre.

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>Hasard du calendrier ? À quelques heures près, The Body Shop dévoilait jeudi 1er juin son plan de développement dans l'Hexagone tandis que Bruxelles approuvait son rachat par L'Oréal. Autrement dit, la marque-enseigne n'intégrerait pas encore la puissance de son nouvel actionnaire dans ses projets d'extension.

Implantée depuis 1982 en France, celle-ci peine à s'y développer malgré une rentabilité retrouvée depuis deux ans. Ainsi, en 2004, elle prévoyait 40 points de vente supplémentaires pour fin 2006. Mais n'en a ouvert que six. « Les bons emplacements sont rares, et les loyers élevés. Nous cherchons des sites qui répondent à notre nouveau positionnement mass-tige [entre luxe et grande conso, NDLR] », explique Fabrice Gautron, directeur de The Body Shop France.

Face à ces contraintes, The Body Shop envisage un développement limité à 10 ouvertures supplémentaires d'ici à fin 2006 et à 20 en 2007. Pour compléter ce maillage, elle prévoit de s'étendre en corners, en grands magasins comme dans les gares et les aéroports. « Nous en avons déjà ouvert sur des marchés européens et en Asie, indique Fabrice Gautron. Notre positionnement et nos résultats à l'étranger laissent présager d'un même succès en France. Par ailleurs, gares et aéroports se dotent de plus en plus de " vraies " galeries commerciales. » La vente directe en réunion est aussi envisagée dans les deux à trois ans. « Ellefonctionne très bien aux États-Unis, et sera lancée au second semestre en Allemagne », révèle Fabrice Gautron. Enfin, le site web marchand américain pourrait être dupliqué en France « à moyen terme ».

Montée en gamme

D'autre part, The Body Shop poursuit la rénovation du réseau. En France, six unités présentent le nouveau concept, et environ 200 dans le monde. Des retouches ont déjà été apportées. À Paris, elles sont visibles rue de Provence. L'éclairage a été revu, comme les caisses et une partie du mobilier.

Dernier chantier, la marque-enseigne fait muer son offre. Après avoir relooké ses packagings en 2005, elle lance 250 produits de maquillage, renouvelant ainsi un tiers de son offre. Tout en restant positionnée sur ses valeurs (lutte contre les tests sur les animaux, 76 % des emballages recyclables, etc.), The Body Shop monte clairement en gamme. « Nous gardons des produits basiques, d'usage quotidien, mais avons ajouté des produits plus sophistiqués, avec des textures plus actuelles », conclut Fabrice Gautron.

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