THE PHONE HOUSE, l'indépendant du mobile

Le 5 décembre 1996, The Phone House ouvre sa première boutique à Paris. Le succès est tel que les deux fondateurs, Geoffroy Roux de Bézieux et Pierre Cuilleret, et leurs cinq vendeurs, débordés, décident de fermer les portes dès... 17 heures. « Nous avons décidé de remettre à plat toute l'organisation sans attendre pour bien servir les clients », se souvient Pierre Cuilleret. « Nous ne faisions pas un coup, nous voulions créer une image pour les vingt prochaines années », commente celui qui préside aujourd'hui la chaîne Micromania, tandis que Geoffroy Roux de Bézieux dirige Virgin Mobile.

- Modèle anglais C'est Charles Dunstone, l'un des fondateurs et président de la chaîne britannique Carphone Warehouse, qui a mis en relation Geoffroy Roux de Bézieux, ancien de L'Oréal convaincu du potentiel de la téléphonie mobile, et Pierre Cuilleret, consultant en télécoms. Charles Dunstone les encourage à se lancer en France - tout en évitant de miser un penny. Il n'entrera que progressivement au capital, et prendra le contrôle total de The Phone House en 2001, qui deviendra le nom international de l'enseigne.

- Développement rapide Ce distributeur indépendant arrive au bon moment. Alors que l'achat d'un mobile est anxiogène, l'expertise des vendeurs de The Phone House fait mouche. Très vite, la première boutique devient le plus gros magasin vendeur de France. Les dirigeants savent qu'ils n'ont pas de temps à perdre : 12 ouvertures la première année, plus de 50 la deuxième, une centaine dès 2000.

- Un marché d'avance Sur un secteur où les opérateurs finiront par truster la majorité des actes d'achats, l'enseigne s'impose en numéro un des indépendants. Quand le marché arrive à maturité, elle devient même un acteur de la concentration en rachetant des réseaux, dont Fnac Telecom. Puis prend le tournant de l'internet mobile en élargissant l'assortiment aux net-PC. Aujourd'hui, l'enseigne s'apprête à adapter ses formats (lire en pages Entreprises).

- Alliance au sommet Cette mutation accompagne celle du groupe. Après avoir marié, fin 2008, ses activités de commerce de détail avec le groupe américain Best Buy (numéro un mondial de l'électrodomestique), au sein de l'entité Best Buy Europe, Carphone Warehouse va se séparer de son activité d'opérateur téléphonique, promise à une introduction en Bourse séparée courant juin. Le rapprochement avec Best Buy a déjà permis à ce dernier de relancer son offre télécoms, via des shop-in-shops. Et doit soutenir l'expansion européenne de Best Buy, qui ouvrira son premier magasin au Royaume-Uni début mai. Une nouvelle ère.