The West Paris Outlet, le centre de mar ques surprise de l'Ouest francilien

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Conçu en toute discrétion par Philippe Catteau, The West Paris Outlet sera le plus grand centre de marques d'Ile-de-France. À 10 kilomètres du château de Versailles et de ses 10 millions de visiteurs annuels, il cible les habitants fortunés de l'Ouest parisien, ainsi qu'une clientèle internationale.

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L218606401_2Z.jpg© A.W.O.
Bien que le chantier ait démarré depuis rois mois, le promoteur, Philippe Catteau, PDG de Catinvest, a su garder le secret.

C'est le projet dont tous les promoteurs spécialisés rêvaient : The West Paris Outlet ouvrira mi-2013 sur 20 000 m2, avec 140 magasins et un pôle de restauration qui en feront le plus grand centre de marques d'Ile-de-France. Il s'installe aux Clayes-sous-Bois (Yvelines), sur la zone commerciale de Plaisir, à une dizaine de kilomètres du château de Versailles. Et au coeur d'un Ouest parisien doré sur tranche, avec des revenus moyens deux fois supérieurs à la moyenne nationale (44 470 € net par an). Comme son nom anglophone l'indique, The West Paris Outlet n'entend pourtant pas se contenter des 11 millions d'habitants vivant dans un rayon d'une heure, le centre de marques compte bien attirer 40 à 50% de clients internationaux venus visiter, à 10 kilomètres de là, le château de Versailles (10 millions de visiteurs annuels), faire un golf à Saint-Nom-la-Bretèche ou en partance vers la Normandie.

 

Concurrencer « la » référence

Ce positionnement international n'est pas sans rappeler celui de La Vallée Shopping, aux portes de Disneyland Paris, qui reste la référence en matière d'Outlet Center, avec des marques haut de gamme que l'on ne trouve nulle part ailleurs (Armani, Burberry, Givenchy, Missoni, Tod's...). The West Paris Outlet cible les mêmes références : un éventail de 5 000 marques mondiales qui ne découvriront l'existence de ce projet que dans les semaines qui viennent, alors que le chantier a déjà débuté depuis trois mois. Catinvest, la foncière créée par la famille Catteau après la cession de son réseau de supermarchés à l'enseigne Cédico au groupe Tesco, en 1993, a misé sur la plus grande discrétion pour mener son projet à terme.

PHILIPPE CATTEAU, PDG DE CATINVEST

 

PHILIPPE CATTEAU, PDG DE CATINVEST

« Le centre dont tout le monde rêvait »

LSA - Pourquoi avoir tenu ce projet secret aussi longtemps ?

Philippe Catteau - Parce que des dizaines de projets ont été présentées avec tambours et trompettes sans se concrétiser. Les 5 000 marques mondiales potentiellement intéressées par ce type de projet ont fini par être échaudées. C'est pour préserver sa crédibilité que nous sommes restés discrets. Et pour couper court aux polémiques entourant les projets de centres de marques. Elles auraient été d'autant plus virulentes que nous construisons le grand centre de marques de l'Ouest parisien que tout le monde rêvait de faire !

LSA - Les élus ont-ils soutenu ce projet ?

P. C. - La mairie des Clayes-sous-Bois a été séduite par la qualité architecturale de notre projet, qui va dater tous les autres centres de marques ! Le conseil général a apprécié notre approche innovante en matière d'accessibilité, avec construction d'accès routiers et mise en place d'un système de navettes électriques. Notre démarche environnementale a répondu aux attentes de la préfecture : nous avons conçu un bâtiment à énergie positive, climatisé grâce à la récupération des calories produites par le Data Center du groupe Bull et équipé de panneaux photovoltaïques. Le 8 juillet 2010, The West Paris Outlet a été autorisé en CDAC à l'unanimité : c'est exceptionnel pour un centre de marques.

Unanimité

Bonne pioche : c'est en partie grâce à cette discrétion que l'opération a été autorisée à l'unanimité en CDAC en juillet 2010. Dans le même temps, les 18 500 m2 de Shopping Village à Vémars (tout près de Roissy), qui avaient été autorisés en CDAC le 10 décembre 2010, ont été retoqués en CNAC le 11 décembre dernier.

LE PROJET

- 140 magasins de marques.

- 20 000 m2 de surface GLA.

- 1 200 places de parking.

- 100 M € d'investissement.

- 6 000 à 7 000 € de chiffre d'affaires attendu au mètre carré.

- 11 millions de clients à soixante minutes.

Il est vrai que l'Ile-de-France commence à être sérieusement dotée en centres de marques : Magdus, l'observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine, recense six centres en activité (totalisant 91 000 m2 commerciaux) et cinq projets. Sans compter les trois opérations annoncées sur l'axe Paris-Normandie, dont les Collines de Honfleur (par Mab Development et Neinver), qui devraient ouvrir sur 18 000 m2 en 2012.

L'ÉQUIPEMENT EN ILE-DE-FRANCE

  • 6 centres de marques en activité

Avec 20 000 m2 de surface vente, The West Paris Outlet sera le plus grand centre de marques d'Ile-de-France, devant La Vallée Village, aux portes de Disneyland Paris, la référence à ce jour. - Marques Avenue A 6 12 300 m2 à Corbeil-Essonnes (91). Concepts et Distribution

Usines Center Paris Nord 2 16 800 m2 à Gonesse (95). Klépierre-Ségécé

La Vallée Village 18 000 m2 à Serris (77). Value Retail

Marques Avenue L'Île-Saint-Denis 14 200 m2 à L'Île-Saint-Denis (93). Concepts et Distribution

Quai des Marques A15 14 800 m2 à Franconville (95). Concepts et Distribution

Usines Center Villacoublay 15 000 m2 à Vélizy-Villacoublay (78).Unibail Rodamco

  • 5 centres de marques en projet

Sur les cinq projets annoncés, The West Paris Outlet est le seul autorisé : trois opérations sont encore dans les limbes (Plaisir, Poissy et Orly) et le projet de Vémars vient tout juste de perdre son autorisation en CNAC.

Poissy (78) Projet à l'étude

Orly (94) Projet à l'étude (Altaréa-Foncière des régions)

Plaisir (78) Projet à l'étude

Shopping Village 18 500 m2 à Véemars (95). Projet de Marocco Développement autorisé en CDAC le 2 décembre 2010, refusé en CNAC le 11 mai 2011

The West Paris Outlet 20 000 m2 aux Clayes-sous-Bois (78). Projet de Catinvest autorisé en CDAC le 8 juillet 2010) Source : Magdus, l'Observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine

Nouvelle génération

Face à cette concurrence, The West Paris Outlet se présente comme la nouvelle génération de centres de marques, avec une architecture contemporaine signée par la jeune agence rémoise Awo, une gamme de services innovants (accueil privilège, tax refund, retouche rapide, navette électrique) et une animation commerciale originale. Des magasins éphémères permettront ainsi à de jeunes marques de présenter leurs créations tout en renouvelant en permanence l'offre du centre.

The West Paris Outlet est la première opération commerciale d'envergure de Catinvest en France : peu convaincue par le potentiel d'un marché français en voie de saturation, la foncière familiale a longtemps préféré explorer l'Europe de l'Est (cinq centres commerciaux construits en Roumanie, en Hongrie et en République tchèque) ou se spécialiser dans les retail parks (1 million de mètres carrés à travers la France). « Dans l'Hexagone, nous avons le sentiment que le vrai potentiel se situe plutôt du côté des magasins de marques », explique Philippe Catteau, PDF de Catinvest. Et comme la famille n'a pas l'habitude de faire les choses à moitié, elle s'est fixé des objectifs ambitieux : entre 6 000 et 7 000 € de chiffre d'affaires annuel par mètre carré de vente, alors que la moyenne des centres de marques tourne plutôt autour de 4 500 €. La commercialisation a été confiée à Advantail, société fondée par l'ancien directeur général de Mc Arthur Glen France, Franck Verschelle, et spécialiste de l'outlet. Le monde des centres de marques est décidément tout petit...

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Article extrait
du magazine N° 2186

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