Théâtraliser les arts de la table pour déclencher l'achat

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Les femmes, principales clientes du rayon arts de la table, veulent un univers attrayant qui valorise leur désir d'achat impulsif. Un domaine où tout reste à faire.

Pour la très grande majorité des femmes (cible quasiment exclusive de ce marché), acheter un produit des arts de la table doit être un plaisir. D'ailleurs, 87 % des consommatrices achètent pour elles-mêmes (enquête Credoc 1998) et 70 % disent le faire de façon impulsive.
Conscientes de cette image positive véhiculée par les arts de la table, les enseignes inscrivent de plus en plus ce rayon dans leur stratégie de développement. Or la réalité du linéaire se situe à l'opposé de cette image. L'achat d'articles destinés à la table dans ce circuit est le plus souvent dicté par l'attrait des prix bas et des promotions. Les consommatrices ont le sentiment d'un rayon peu attirant et dévalorisé. Résultat : peu de trafic, 40 % de personnes qui manipulent les produits n'achètent pas et seulement 11 % achètent plusieurs articles.


Faire entrer la cliente
dans le rayon


Les arts de la table sont donc appelés à connaître une révolution de leur merchandising. Arc International, en tant que leader du marché avec ses marques Luminarc et Cristal d'Arques, plaide pour une théâtralisation du linéaire. « La première étape est de faire entrer la consommatrice dans le rayon, explique Bernard Madeleine, chef de marché chez Cristal d'Arques. À cette fin, deux clés d'entrée s'avèrent très efficaces : les enfants et le cristal. »
Le deuxième point est de rendre l'univers attrayant par une mise en place simple. « L'organisation par usages simplifie au maximum l'acte d'achat et laisse la part belle au plaisir. Le linéaire doit parler un vocabulaire sans équivoque : manger, boire, décorer, cuisiner », souligne Marc Ourdouillé, chef de marché pour Luminarc.
Ces deux éléments posés, l'offre et sa mise en avant doivent animer le rayon. Ainsi, ouvrir les gammes à des compléments (carafes pour l'offre de verres en cristal par exemple), proposer un ou plusieurs thèmes identiques (couleur ou décor thématique) sur plusieurs segments (du verre aux couverts en passant par les plats et les assiettes et même les objets de décoration par exemple). Créer un espace d'exposition des produits pour que la cliente puisse les toucher, les voir mis en scène. Autant d'éléments qui soutiennent l'achat d'impulsion.
Des animations
saisonnières
Enfin, pour faire revenir la consommatrice, Arc International propose de créer des animations saisonnières. Sous la forme de têtes de gondoles ou de tours en forme de vaisseliers, les thèmes ne manquent pas : les vendanges, les fêtes de fin d'année, les glaces au moment de l'été ou les vases au moment des fleurs au printemps.
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