Thierry Guibert, l’homme qui devra améliorer la rentabilité de Lacoste

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L’ancien patron de Conforama, Thierry Guibert, prend la direction générale de Maus Frères International/Lacoste. Il veillera sur les destinées d’un groupe dont le chiffre d’affaires s’élève à 4,4 milliards d’euros.

Pendant six ans, Thierry Guibert
a déjà réussi l’exploit de renforcer
la marge de l’enseigne Conforama.
Pendant six ans, Thierry Guibert a déjà réussi l’exploit de renforcer la marge de l’enseigne Conforama.

Il faut mesurer le chemin accompli par Lacoste sous l’impulsion de José Luis Duran, qui vient d’être remplacé par Thierry Guibert… Depuis 2009, les ventes de la marque au crocodile ont bondi de 40% pour atteindre, l’année dernière, 1,6 milliard d’euros, selon nos informations. Autant dire qu’au sein du conglomérat suisse MFI (Maus Frères International), Lacoste pèse lourd : 36% du total, qui s’élève à 4,4 milliards d’euros. Dans ce contexte, le départ de José Luis Duran a surpris tout le monde.

Redresser « la ligne du bas », une priorité

Y aurait-il un vice caché ? Pas impossible. Lacoste souffre d’un problème de rentabilité récurrent. Non que la marque ne soit pas rentable, mais, en clair, elle ne gagne pas l’argent qu’elle serait en droit de gagner étant donné son positionnement.

Travailler à redresser cette si fameuse « ligne du bas » sera assurément l’une des tâches prioritaires de Thierry Guibert, transfuge de chez Conforama. D’autant que, là-bas, six années durant, justement, il a réussi cet exploit de renforcer la marge de son enseigne. Et ce sur un marché du meuble et de la décoration qui, lui, vient d’enchaîner sa troisième année de recul consécutive… Ainsi, sur son dernier exercice décalé 2013-2014, arrêté à fin juin, Conforama, sur un marché en baisse de 3% environ, a vu son chiffre d’affaires progresser de 1%, à 3,1 milliards d’euros, et sa marge bondir de 18%.

Sécuriser le réseau, mieux structurer l’amont

« Thierry Guibert, à l’instar d’un Régis Schultz, fait partie de ces valeurs sûres du retail aux trajectoires brillantes. Son arrivée à la tête de Lacoste peut laisser augurer de cette volonté de continuer à ancrer la marque-enseigne sur ce créneau de la grande consommation, analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Le travail de repositionnement de Lacoste pour en faire une marque qui plaît aux jeunes a été bien mené. Peut-être faut-il maintenant stabiliser tout cela. Une grande partie de la transformation digitale de la marque reste à faire, et il serait nécessaire de mieux réfléchir en termes de filière industrielle. »

Or, là encore, dans cette optique, l’expérience de Thierry Guibert chez Conforama, dans un marché où les questions de filière et de sourcing sont primordiales, devrait être très appréciable. Sécuriser le périmètre d’expression de la marque et mieux structurer l’amont : voilà ce qui semble être le cahier des charges fixé au nouveau directeur général de MFI/Lacoste.

Avec, comme l’intitulé de sa fonction l’indique, Lacoste dans son portefeuille, mais pas seulement : MFI exploite aussi, en Suisse, la chaîne de grands magasins Manor, ainsi que l’enseigne Jumbo, spécialiste de la décoration et du jardin. Il détient également, à l’international, des marques comme Aigle ou encore Gant. De quoi bien occuper les journées du nouveau directeur général.

LES enjeux

  • Poursuivre le repositionnement de Lacoste, tant par le rajeunissement de son image que par le développement de son réseau de distribution.
  • Améliorer la rentabilité, les marges de la marque n’étant pas celles qu’elle est en droit d’attendre.
  • Travailler sur cette fameuse « ligne du bas », mission prioritaire du nouveau directeur général.

 

4,4 Mrds € Le CA du groupe MFI/Lacoste en 2014.

Source : MFI

36% : Le poids des ventes de Lacoste dans le total groupe, soit 1,6 Mrd €.

Source : estimation LSA

 

1 commentaire

Cavel

18/03/2016 10h09 - Cavel

Bravo monsieur pour les méthodes que vous employez aujourd'hui elle sont carrément mafieuses. Prétextant par des subterfuges aléatoires que vous remboursez vos vos clients alors que c est un mensonge . Bravo. Lacoste...

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