Thierry Guibert, PDG de Conforama: "Conforama vise 5% de rentabilité"

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INTERVIEW Deux après son arrivée à la présidence du numéro deux français de l'équipement de la maison, Thierry Guibert, 39 ans, revient, pour LSA, sur le redressement manu militari de cette enseigne de PPR.

«Confo » va mieux. Chiffre d'affaires, bénéfices... Le challenger d'Ikea et de But, en retrait depuis le début des années 2000 à cause d'un concept et d'une image vieillissante, a présenté des indicateurs dans le vert fin juillet. Pour la première fois depuis 2003, l'enseigne a même repris des parts de marché.

Thierry Guibert, son PDG, ne fait pas mystère de sa satisfaction. Après un parcours brillant à la Fnac, où il occupait la direction générale internationale et développement, il est arrivé mi-2008 chez Conforama pour sauver les meubles. Objectif : remettre la belle sur pied pour mieux la vendre. Il a mené la mission manu militari. Remaniement quasi intégral de la direction, refonte des assortiments, un nouveau concept en 2009... Les méthodes de ce financier de formation ne sont pas toujours tendres, mais elles marchent. Les filiales étrangères qui accumulaient les pertes (6 M € pour la péninsule Ibérique, 20 M € pour l'Italie en 2008) sont proches de l'équilibre. L'ouverture de magasins et même de pays, comme la Turquie, sont à l'ordre du jour. Alors mission terminée ? Pas sûr. Si l'industriel sud-africain Steinhoff a fait connaître son intérêt pour l'enseigne cet été, PPR n'est pas pressé de vendre. En exclusivité pour LSA, Thierry Guibert revient sur les clés du redressement de Conforama... et sur l'avenir.

  

LSA - Lors de la présentation des résultats du premier semestre, vous avez annoncé des ventes en hausse de 6,2 % et un résultat opérationnel de 3,7 %. Conforama va-t-il mieux ?

Thierry Guibert - Oui, ces résultats sont une satisfaction aussi bien en termes de chiffre d'affaires que de rentabilité. Mais le premier semestre ne représente qu'un tiers de notre résultat opérationnel. La période de la rentrée est un moment crucial, et, avec la montée en puissance de la décoration dans notre offre, la fin d'année aura un poids croissant dans notre activité.

 

LSA - Vous êtes à la tête de Conforama depuis deux ans. Quel regard portez-vous sur le chemin parcouru ?

T. G. - Conforama a retrouvé le chemin de la croissance rentable. Nous avons été très rigoureux sur l'exécution opérationnelle et le retour aux fondamentaux. J'aime dire qu'il vaut mieux une stratégie moins brillante et une exécution parfaite que l'inverse. Conforama doit rapidement viser une rentabilité opérationnelle annuelle de 5 %, sachant que, pour une enseigne comme la nôtre, le niveau correct se situe entre 5 et 8 % selon moi. Nous n'étions qu'à 3,7 % en 2008.

 

LSA - Après deux années de recul de parts de marché, comment se présente 2010 ?

T. G. - Nous avons repris du terrain depuis octobre 2009, pour la première fois depuis 2003. Notre activité a progressé de 5 % au premier semestre à données comparables. Nous avons surperformé les marchés du meuble dans tous les pays où nous sommes présents. En particulier en France, où Conforama, à environ 14 % du marché, est solidement installé derrière Ikea, mais loin devant But.

 

LSA - Quelles sont les clés du redressement ?

T. G. - Quand je suis arrivé en 2008, j'ai trouvé une enseigne culturellement atteinte, des équipes touchées. En dix ans, Conforama avait perdu 3 points de parts de marché, l'internationalisation était perçue comme un échec (fermetures de la Pologne et de Taïwan), l'adaptation à la nouvelle concurrence des années 2000 n'avait pas porté ses fruits, l'exécution opérationnelle était imparfaite... Quelque part, cela m'a aidé, car, au moment où l'enseigne entrait dans la crise, j'ai dû prendre des décisions drastiques très vite.

 

LSA - Quelles ont été vos premières décisions ?

T. G. - J'ai commencé par renouveler près de 80 % du comité exécutif. Il y avait une usure et une démotivation qui étaient normales après des années passées à se battre sans résultat. Ensuite, il a fallu redresser l'international. Nous avons fermé 4 magasins en Italie et 3 en Espagne et au Portugal, dans des zones où il n'y avait pas de potentiel de développement. Conforama avait souhaité adapter son concept au marché local, comme en Espagne, en réduisant par exemple l'offre d'électroménager, ce qui dénature le concept. Nous avons donc réintroduit des produits de trafic comme le blanc ou le brun. J'ai décidé de n'avoir qu'une seule équipe pour diriger l'Espagne et le Portugal au lieu de deux. C'est une vraie réussite. 90 % de l'offre sont identiques, la mutualisation concerne même les catalogues et l'animation commerciale. Dans la péninsule Ibérique, nous sommes à nouveau rentables. En Italie, nous visons une rentabilité opérationnelle dans les prochains mois. En Suisse, nous sommes dans le trio de tête, avec une croissance à plus de 20 % sur le meuble au premier semestre quand le marché est autour de + 5 %.

 

LSA - Vous n'avez jamais pensé à fermer des filiales étrangères ?

T. G. - Non. En Italie, par exemple, le potentiel reste fort. Le marché du meuble pèse 14 milliards d'euros, contre 9 milliards en France. Les Italiens renouvellent leur cuisine tous les dix ans, deux fois plus vite qu'ici. Mais il est difficile, avec 30 % de distribution organisée. Je veux faire de l'international un pilier du groupe qui représenterait plus de 40 % de l'activité à court terme.

 

LSA - Vous avez aussi très vite lancé un nouveau concept et revu l'offre. Où en êtes-vous ?

T. G. - Notre nouveau concept concerne une vingtaine de magasins pour le moment. Les résultats sont excellents, notamment à Paris Pont-Neuf, où la déco occupe plus de 15 % de la surface. Pour les consommateurs, Conforama n'est pas un concurrent direct d'Ikea. Une large part de notre offre est fonctionnelle, le « parcours client » n'est donc pas la solution. Par ailleurs, notre marque s'était éloignée de son statut de discounter de référence. Nous avons bâti notre nouveau concept en partant des clients qui réorganisent leur habitat par espace de vie - cuisine, jour, nuit, déco -, en renouvelant plus de 60 % de l'offre de meubles. Nous avons insisté sur les marchés dynamiques comme la déco. En 2008, ce secteur ne générait que 5 à 6 % des ventes. Nous sommes montés à 10 %, et visons 15 % en 2013. Il s'agit de produits vertueux qui génèrent de la marge et du trafic, tout en attirant une clientèle jeune et féminine. Quant à la cuisine, les prix de vente moyens sont restés très élevés en l'absence de concurrence face aux spécialistes. Nous avons vocation à les démocratiser, et nous avons couplé notre offre design et discount avec des gammes art de la table et cookware.

 

LSA - Gain de parts de marché, retour à la rentabilité, etc. Vous donnez l'impression d'avoir terminé votre mission chez Conforama.

T. G. - Pas du tout ! Il reste beaucoup à faire, par exemple sur internet. Ce canal est sous-développé dans notre secteur, moins de 5 % de taux de pénétration, notamment parce qu'il n'entre pas, clairement, dans la stratégie du leader, Ikea. L'objectif est que le Net génère 10 % de nos ventes en 2015, soit 300 à 400 millions d'euros. En 2010, nous allons dépasser 100 millions, la moitié via conforama.fr, l'autre avec la Maison de Valérie.

 

LSA - L'acquisition de la Maison de Valérie le 1er avril en a laissé plus d'un perplexe. Qu'est-ce qui vous a convaincu ?

T. G. - C'était un vrai pari. L'offre avait vieilli, le fichier clients s'était étiolé, et le site était sorti de son marché en termes de produits. Mais cet acteur restait l'un des rares pure-players du meuble et de la décoration. Nous avons fait des tests commerciaux très encourageants cet été.

 

LSA - Vous avez été le premier à voir l'intérêt de Myfab, alors qu'Intermarché et Mr. Bricolage viennent d'annoncer des partenariats avec ce site. Qu'est-ce qui vous a intéressé ?

T. G. - J'ai rencontré les fondateurs par hasard, ils avaient des interrogations sur le back-office commercial. Je les ai trouvés convaincants et j'en ai donc parlé à François-Henri Pinault, qui les a reçus. Aujourd'hui, PPR est le deuxième actionnaire, après les fondateurs. Leur modèle est séduisant. L'idée, c'est que le directeur du marketing est le client, qui vote et façonne les produits qui le séduisent : cela en fait un détecteur de tendance, une sorte de Nelly Rody d'internet. La créativité et la réactivité face aux clients sont fondamentales dans nos métiers.

  

LSA - Avec Confo Dépôt et Confo Déco, vous lancez deux concepts cette année. Pourquoi ?

T. G. - On ne peut pas dire que Confo Dépôt soit un nouveau concept. C'est une idée simple, un magasin d'écoulement des stocks. Après Aulnay-sous-Bois, le but est d'en ouvrir dans les quartiers populaires de quelques grandes agglomérations. En revanche, Confo Déco est une vraie nouveauté, dont le premier magasin ouvrira le 20 octobre à Lyon. Je pense qu'il y a une place à prendre pour une enseigne de déco discount, de centre-ville, sur 500 à 600 m2. L'ambition est d'en ouvrir 5 par an, pour rapidement en avoir 25 ou 30.

  

LSA - Comment voyez-vous le développement de Conforama dans les prochaines années ?

T. G. - L'ambition est d'accélérer ! J'ai confié cette mission à Daniel Fontaine, un expert dans ce domaine. En France, le potentiel est encore de 40, voire de 50, magasins, ce qui nous mènerait au niveau d'une enseigne comme Darty. Cela peut se faire par le biais de nouveaux franchisés. L'international est une autre priorité. Nous ouvrirons 3 ou 4 unités par an là où nous sommes déjà. Je prépare aussi des ouvertures de pays comme la Turquie pour mi-2012 au plus tard. C'est un marché prometteur, jeune et très urbanisé. Enfin, nous pourrons renforcer notre présence en Croatie, avant d'aller plus loin dans les Balkans, et peut-être au Maghreb en franchise.

 

LSA - Selon vous, avec le redressement de Conforama, PPR annulera-t-il la mise en vente ?

T. G. - Il faudrait poser la question à François-Henri Pinault, mais, sérieusement, je ne pense pas. Conforama n'entre pas dans la stratégie, définie par PPR, de développement de marques mondiales sur l'équipement de la personne. 

 

LSA - Comment gérez-vous cette incertitude avec vos équipes ?

T. G. - Dès le début, j'ai été très clair. La mission ne change pas, et Conforama est une très belle aventure, même hors de PPR.

 

LSA - Un dernier mot à propos de l'Ipea. Sa présidence est vacante. Êtes-vous intéressé ?

T. G. - Tout ce que je peux vous dire, c'est que Conforama ne laissera pas mourir l'Ipea.

Les cinq clés du redressement

- Le nouveau concept Confo Déco sera inauguré le 20 octobre à Lyon.

- L'international est de nouveau une priorité, et des ouvertures de pays sont prévues.

- La reprise du développement en France est d'actualité, avec le recrutement de Daniel Fontaine.

- La rentabilité devrait dépasser 5 % à la fin de l'année.

- Internet doit représenter 10 % des ventes en 2015.

Les chiffres

2,928 Mrds €

Le chiffre d'affaires en 2009

100 M € Le chiffre d'affaires attendu en 2010 sur internet

250 Le nombre de magasins dans le monde, dont 180 en France

30 % La part des ventes réalisée à l'étranger, en Suisse, Italie et Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2149

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