Thierry Mugler persiste et signe dans le "luxe écologique" avec une nouvelle source

La marque de parfum Thierry Mugler a annoncé, mercredi 9 septembre, le prolongement de sa stratégie de "ressourçage" de ses bouteilles. Une vingtaine d’année après le lancement du concept de recharge en magasin de sa bouteille de parfum, la marque va encore plus loin.

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A partir du mois de février, ce seront quatre de ses références qui pourront être remplies en boutique via une « source » développée pour l’occasion. Womanity et l’eau de toilette Angel s’ajoute à Alien et au parfum Angel. Ce dernier représente près de 3.5% de part de marché du parfum en valeur, selon la marque, et les seuls flacons re-remplis via la source de cette référence 1,6%.

Au total, le remplissage pèse 42% du chiffre de la marque, et avec ces nouvelles références, il est amené à bien devenir bien plus lourd.

Des flacons vides en rayon

Mais Thierry Mugler pousse le bouchon encore plus loin et ira jusqu’à aligner des flacons vides en parfumerie, que les consommatrices pourront ensuite faire remplir en magasin. « Une réelle audace », selon les dires de Sandrine Groslier, la DG France de la marque. L’étape d’embouteillage du jus se voyant ainsi supprimée du procédé de fabrication, et à la charge des mimines du couple cliente/conseillère de vente. L’objectif étant de diminuer le prix à l’achat, puisque l’ensemble flacon vide + remplissage est censé être moins cher que le flacon rempli directement.

De l’écono-écologie

Un argument économique qui était à la source de l’idée de « source ». Puisque lors du lancement du parfum, le flacon étant onéreux, l’idée de recharge en magasin a vu le jour. « D’après mes souvenirs, un flacon à l’époque nous coûtait près de 100 francs. Cela signifiait 1000 francs pour la cliente, se rappelle Christian Courtin, fils du fondateur du groupe Clarins. Il fallait diminuer cela. »

Mais les problématiques écologiques s’étant largement développée depuis, Thierry Mugler a mesuré l’avantage de cette solution. Au total : 2 300 000 flacons et étuis ont été économisé sur 2010 et 2011, depuis l’arrivée d’Alien dans le système. En quadruplant les références, 1 350 000 flacons ne seront pas produits en 2013, selon les chiffres avancés par la dixième marque de parfum française.

Quid du distributeur ?

« Le principe est contractuel », précise Sandrine Groslier. C’est-à-dire que chaque distributeur qui distribue la marque Thierry Mugler doit avoir dans son magasin la source de la marque. « Avec la capacité de remplissage, nous augmentons finalement le CA au mètre carré », précise la directrice. Les quatre fragrances sont disponibles sur une surface plus petite.

Sans compter que le principe de remplissage permet de renforcer le trafic en magasin, attaquant frontalement le principe de « recharge » en bouteille que Thierry Mugler effectue tout de même, « en verre étiré, pour conserver les bénéfices écologiques », indique Sandrine Groslier.

Alors que la parfumerie sélective tente d’animer son espace de vente pour se différencier et mieux concurrencer les discounters du web, la solution ici incite la cliente à venir en boutique. Etant donné que c’est à la conseillère d’effectuer le remplissage, un moment « privilégie » entre la cliente et la conseillère se met en place, pour recommander des produits et plus (dans le panier) si affinités.

Face à tous ces avantages, pourquoi l’idée ne s’est-elle pas généralisée ? Si d’autres marques ont tenté l’expérience, quand bien même à une échelle plus petite que la marque de Clarins, dont la source sera disponible dans au moins 2000 points de vente, tous les parfums ne peuvent pas s’y atteler. Selon Sandrine Groliers, trois conditions doivent être réunies : « Il faut un jus extrêmement fidélisant. Nos parfums sont assez marqués et segmentant. Toutes les femmes qui adhèrent y restent très fidèles. D’autres part, le packaging doit faire naître une relation particulière. Avec Angel par exemple, chaque flacon en forme d’étoile est unique – comme les étoiles - du fait de la bulle d’air, jamais située au même endroit. Enfin, il faut des rotations suffisantes pour pouvoir se permettre d’avoir une source en magasin. »

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