Thierry Teisseire, Teradata : "Le challenge du retail à mener pour mieux personnaliser ses services"

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BIG DATA Thierry Teisseire, directeur Teradata Marketing applications pour la France et l’Europe de l'Ouest, dresse un état des lieux du traitement de la data dans la grande distribution en France, dans une interview accordée à LSA. Si celle-ci a pris du retard comparé à ses voisins anglo-saxons et au e-commerce, elle prend aujourd’hui conscience d’un impératif : il faut rendre intelligible l’ensemble des données accumulées, pour proposer à ses clients des services personnalisés.

Pour Thierry Teisseire ( Teradata marketing) la distribution doit passer par des plates formes marketing pour pouvoir personnaliser les services clients.
Pour Thierry Teisseire ( Teradata marketing) la distribution doit passer par des plates formes marketing pour pouvoir personnaliser les services clients.

Lorsqu’ on demande à Thierry Teisseire, directeur France et Europe de l'Ouest de Teradata Marketing, si la grande distribution se défend bien pour gérer ses datas, il esquisse un sourire. Ce patron, rencontré à l’occasion du Connect 2016, conférence annuelle de Teradata Marketing qui se tient jusqu’au 16 juin à Londres, connait bien le secteur. S’il travaille avec plusieurs grands noms du retail, son jugement reste pour autant lucide : la distribution a pris du retard concernant la bonne utilisation de ces datas, il faut désormais le rattraper.

LSA : Les distributeurs possèdent historiquement de nombreuses données clients, via les programmes de fidélité notamment. Une connaissance encore insuffisante selon vous ?

Thierry Teisseire (ci-contre en photo) La distribution n’est pas "digital aware", ce n’est pas son métier de base. En plus, elle a aujourd’hui en face d’elle comme concurrents des e-commerçants, Amazon en tête, qui maitrisent la gestion des datas et proposent des services de personnalisation assez fins. Elle doit donc absolument rattraper son retard. Lire des tickets de caisse et les données clients sur les cartes de fidélité ne suffit plus !

Quelles sont les étapes qui attendent les distributeurs pour optimiser leurs données ?

 Aujourd’hui, ils possèdent une connaissance éparse. Il faut donc rationnaliser et coordonner ses datas pour avoir une vraie maitrise des données. Ensuite, il faudra enrichir ses données avec des services marketing distincts pour Facebook, Twitter, et pour optimiser leur stockage aussi. L'objectif est de mieux cerner le client via « le téléphone moderne », c’est-à-dire qu’on doit savoir par quel canal et comment le toucher de la façon la plus efficace.

Les retailers commencent déjà à se structurer pour faire face à cette digitalisation

En effet, la première étape, c’est la vague de recrutements dans le digital. Des CDO [Chief digital officer, NDLR] arrivent dans ces entreprises pour impulser et structurer des politiques digitales. En parallèle, les distributeurs cherchent aussi à recruter des profils plus techniques pour muscler ses équipes et sa compétence. C’est un défi nouveau pour le retail : comment recruter des jeunes, les adapter aux normes de l’entreprise…

Quels sont les chantiers à mettre en place pour accélérer la personnalisation des services ?

Les données récoltées doivent également servir à se poser les bonnes questions pour aller plus loin dans la personnalisation. Par exemple, il faut se demander si le client se rend davantage sur Twitter ou Facebook, s’il consulte plus souvent ses mails sur un ordinateur ou sur son mobile. En Italie, en Chine et en Inde, on utilise quasiment que le SMS pour communiquer avec ses clients. En France, la clientèle reste plus réceptive aux emails. Il faut ensuite se demander comment je personnalise mon message dans son contenu et, enfin, à quel moment est-ce opportun que je l’envoie.

Les distributeurs opèrent aujourd’hui ces transformations digitales en interne, pensez-vous que ce soit une bonne solution ?

Moi, j’incite mes clients à conserver la maitrise de leurs données en interne, c’est important. Mais pour structurer la gestion de cette donnée, il faudra qu’ils passent par des plates-formes marketing, pour avoir les bonnes briques dans lesquelles ranger leurs données. C’est ce qu’on fait les e-commerçants, qui sont beaucoup plus à la pointe dans ce domaine. C’est le prochain défi, à mon sens, qui attend les distributeurs.

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