Thiriet joue la carte du magasin

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Le groupe familial de surgelés, d'ordinaire très discret, a dévoilé sa nouvelle stratégie à LSA. Si l'essentiel de son activité reste basé sur la livraison à domicile, Thiriet donne un coup d'accélérateur sur le déploiement de ses magasins et s'ouvre à la franchise.

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  • 400 M € : Le chiffre d'affaires 2012, + 4%
  • 30 M € : L'investissement industriel 2012-2016 Source : Thiriet
  • 2e : Thiriet est la deuxième enseigne préférée des Français en 2013

Source : OC et C

 

Au coeur des Vosges, à Éloyes. Entre le massif montagneux, une route. D'un côté le siège social et, de l'autre, l'usine : ici se situent le village Thiriet et ses 450 salariés. Ce groupe familial de surgelés, très discret, qui a bâti sa renommée sur la livraison à domicile à la fin des années 70, part à l'offensive en 2014. Challenger sur le marché derrière Picard, Thiriet (400 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, + 4%), jouit d'un modèle particulier qui lui confère un positionnement original sur le marché. Outre le fait d'être distributeur, il endosse également le rôle d'industriel et fabrique 35% de son offre (essentiellement des glaces et de la pâtisserie surgelée).

Gagner en compétitivité

Aujourd'hui, Thiriet aborde un nouveau cap. Le groupe a retravaillé ses piliers pour aller de l'avant : recherche permanente de nouveaux savoir-faire auprès des fournisseurs, innovation produits avec des chefs en interne qui conçoivent plus de 150 nouveautés par an. Et, en pleine crise économique, le groupe a lancé un programme de réduction des prix sans toucher à la qualité, en travaillant en amont sur les négociations avec ses partenaires et en opérant une meilleure gestion de ses approvisionnements...

Pour gagner en compétitivité, Thiriet a lancé un plan d'investissement de 30 millions d'euros sur 2012-2016 pour son outil industriel, qui produit chaque année 11 millions de litres de glaces et 3 000 tonnes de pâtisseries surgelées. « 50% du programme a déjà été réalisé, avec, notamment, une nouvelle centrale frigorifique performante au niveau environnemental », confie le président, Claude Thiriet, tout en ajoutant que son entreprise bénéficie d'une bonne capacité d'autofinancement et n'a jamais eu besoin d'avoir recours à l'emprunt.

Rajeunir l'image de marque

Un groupe solide, donc, notamment grâce à la livraison à domicile, qui représente «70% de notre chiffre d'affaires, précise Claude Thiriet. Et où nous gagnons des parts de marché, sur un canal qui recule ». Avec 35% de ventes en valeur (cumul courant à fin septembre 2013, selon Syndigel), l'industriel revendique une place de coleader avec Toupargel.

Fort de ce socle, Thiriet s'est décidé à accélérer le déploiement de son parc. Le distributeur, qui compte 160 magasins intégrés en France, a, en effet, lancé un nouveau concept il y a environ cinq mois pour rajeunir l'image de la marque. En partenariat avec le cabinet de design AKDV, Thiriet a mis en place un nouveau parcours client au sein de ses points de vente. « Nous avons identifié huit univers très distincts pour simplifier le parcours client et réorganiser les gammes. Un mur historique a été mis en place à l'entrée pour humaniser la marque et raconter la saga familiale », explique Christiane Bertoncini, directrice commerciale chez Thiriet.

Implantation à l'étranger

Après avoir réglé les dernières finitions - éclairage, animation, etc. -, le nouveau concept va pouvoir être déployé sur l'ensemble des nouveaux magasins.

Mais « le futur, ça n'est pas uniquement un réseau d'intégrés, donc on va développer notre parc conjointement avec la franchise. Nous avons déjà eu beaucoup de demandes », explique Claude Thiriet. Les franchisés devront prendre à leur charge les meubles froid et la mise en place du nouveau concept. Le groupe compte déjà trois magasins franchisés et huit ouvertures sont en cours pour les prochains mois.

Parallèlement, Thiriet commence son implantation à l'étranger et vient d'ouvrir un centre logistique en Belgique pour la livraison à domicile. Les premiers magasins devraient être inaugurés début 2014.

Exclusivité du clic et collect

Désormais, Thiriet a les armes pour agir. En s'implantant dans la région parisienne en 2012 avec trois magasins, le distributeur s'est frotté au rouleau compresseur Picard. Avec un certain succès, puisqu'il compte poursuivre son développement.

Et l'industriel a encore d'autres atouts pour s'imposer. Il est le seul à proposer un système de drive : le clic et collect, qui permet de passer sa commande par téléphone ou internet et de venir la récupérer dans le magasin le plus proche de chez soi. Ce canal devrait continuer à se développer grâce à l'augmentation du parc. Le nouveau Thiriet est bel et bien lancé. D'autant que la relève est également sur les rails. Les deux enfants de Claude Thiriet, Pierre et Caroline, qui finissent leurs études, devraient reprendre le flambeau. La saga restera donc familiale.

LES PISTES DE CROISSANCE

  • L'ouverture de l'enseigne à la franchise depuis 2013.
  • L'implantation de magasins en Belgique en 2014, après y avoir déjà ouvert un centre logistique pour la livraison à domicile.
  • Un parc de magasins dynamisé par un nouveau concept.
  • Une offre renouvelée au rythme de 150 produits par an.

Claude Thiriet, exigeant et perfectionniste

À 19 ans, Claude Thiriet reprend la boulangerie-pâtisserie de son père, qui vient de décéder. Seul avec sa mère et ses deux soeurs, il suit un cursus de comptable en plus de sa formation boulangerie-pâtisserie. Il commence à fabriquer ses esquimaux à la main et décide de s'ouvrir à la restauration hors domicile, puis à la livraison à domicile. « J'ai acheté un camion en 1973 dont j'ai confié la déco au designer Raymond Loewy », explique le dirigeant.

Au fur et à mesure, la flotte de camions grandit et, en 1975, l'usine d'Éloyes est bâtie. Principal employeur de la ville, il en a été le maire pendant vingt-cinq ans. Exigeant, perfectionniste, l'homme attache une grande importance à l'ancrage local de son entreprise. À 66 ans, il réfléchit à la relève. Ses deux enfants, Pierre, 24 ans et Caroline, 23 ans, finissent leurs études et envisagent de rejoindre l'entreprise.

UN MODÈLE ORIGINAL

  • Thiriet, challenger du marché des surgelés, doit son originalité à son positionnement de distributeur-fabricant
  • Sur les 1 200 références proposées, Thiriet en fabrique 35% (essentiellement la pâtisserie et les glaces)
  • Un catalogue de produits uniquement à marque propre
  • Après avoir basé son concept sur la livraison à domicile (70% de son chiffre d'affaires), Thiriet a étendu son activité avec des ouvertures de magasins sur les villes moyennes et les zones périurbaines
  • Un ancrage local fort au coeur des Vosges, dans la ville d'Éloyes, qui abrite le siège social et le site de production

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