Timotei arrête le bio et se repositionne sur la beauté

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Petite révolution pour Timotei. La marque d’Unilever redessine son offre et son image.

Le shampoing sec de Timotei.
Le shampoing sec de Timotei.

 « Timotei arrivait à une étape importante de sa vie, explique Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire chez Unilever. Le positionnement fondamental de la marque reste le même, mais toute l’offre a été revue.

Les formules ont été retravaillées pour s’adapter au marché, pensées à chaque fois autour d’un ingrédient phare. Elles sont toujours en partenariat avec le parfumeur Givaudan.

Arrivée sur le segment en 2012, le bio a été un échec pour la marque sur le capillaire et elle retire toutes ses références. Marché peu mature ou marque non-adaptée sur ce segment ? Les consommatrices n’auront pas été séduites. Quoi qu’il en soit, Timotei a appris de cette expérience et s’aligne sur un segment plus « pure » que bio. Elle vise désormais le naturel 0% : les formules seront toutes sans parabène, sans colorant ni silicones.

Viser plus la femme que la maman

Mais le positionnement est surtout plus féminin, dans le thème de la beauté et de l’efficacité capillaire, plus mise en avant. Le packaging a été totalement relifté et offre des formes plus élancées, et aussi écolos : 10% de plastique en moins et 25% de plastique recyclable. Mais sur lesquels la marque ne communiquera pas.

« Nous avons également revue notre communication, raconte Sandrine Bouchard. A la télévision, Timotei revient à ses origines avec « la blonde dans les champs », la publicité de ses lancements, mais modernisé. » C’était le positionnement d‘origine de la marque (voir la vidéo ci-dessous de 1985) mais il a bien évolué, et a perdu ce côté « verdure ». Comme le montre la vidéo de 2011. C’est donc un retour aux sources pour le positionnement de la marque.

 

Publicité de 1985.

 

Publicité de 2009.

Avec 2,5% de part de marché, Timotei tient surtout à se différencier des MDD, avec un packaging plus percutant pour une marque nationale. Et surtout des nouveautés. La marque lance cette année son shampoing sec. La tendance arrivée en France il y a un an est en plein essor. Le segment aurait vu plus d’1,9 millions d’acheteur supplémentaires en 2012. Et le taux de réachat est de 14%. Primordial, donc pour Timotei d’y être présent.

Ce repositionnement est mondial mais la France est le premier pays à entrer dans la danse.

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