Timotei arrête le bio et se repositionne sur la beauté

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Petite révolution pour Timotei. La marque d’Unilever redessine son offre et son image.

Le shampoing sec de Timotei.
Le shampoing sec de Timotei.

 « Timotei arrivait à une étape importante de sa vie, explique Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire chez Unilever. Le positionnement fondamental de la marque reste le même, mais toute l’offre a été revue.

Les formules ont été retravaillées pour s’adapter au marché, pensées à chaque fois autour d’un ingrédient phare. Elles sont toujours en partenariat avec le parfumeur Givaudan.

Arrivée sur le segment en 2012, le bio a été un échec pour la marque sur le capillaire et elle retire toutes ses références. Marché peu mature ou marque non-adaptée sur ce segment ? Les consommatrices n’auront pas été séduites. Quoi qu’il en soit, Timotei a appris de cette expérience et s’aligne sur un segment plus « pure » que bio. Elle vise désormais le naturel 0% : les formules seront toutes sans parabène, sans colorant ni silicones.

Viser plus la femme que la maman

Mais le positionnement est surtout plus féminin, dans le thème de la beauté et de l’efficacité capillaire, plus mise en avant. Le packaging a été totalement relifté et offre des formes plus élancées, et aussi écolos : 10% de plastique en moins et 25% de plastique recyclable. Mais sur lesquels la marque ne communiquera pas.

« Nous avons également revue notre communication, raconte Sandrine Bouchard. A la télévision, Timotei revient à ses origines avec « la blonde dans les champs », la publicité de ses lancements, mais modernisé. » C’était le positionnement d‘origine de la marque (voir la vidéo ci-dessous de 1985) mais il a bien évolué, et a perdu ce côté « verdure ». Comme le montre la vidéo de 2011. C’est donc un retour aux sources pour le positionnement de la marque.

 

Publicité de 1985.

 

Publicité de 2009.

Avec 2,5% de part de marché, Timotei tient surtout à se différencier des MDD, avec un packaging plus percutant pour une marque nationale. Et surtout des nouveautés. La marque lance cette année son shampoing sec. La tendance arrivée en France il y a un an est en plein essor. Le segment aurait vu plus d’1,9 millions d’acheteur supplémentaires en 2012. Et le taux de réachat est de 14%. Primordial, donc pour Timotei d’y être présent.

Ce repositionnement est mondial mais la France est le premier pays à entrer dans la danse.

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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