Tissu, fil et compagnie, la couture apprivoisée

Des produits, des idées, des ateliers. L'enseigne remet la couture et les activités créatives au goût du jour. Avec une offre complète qui incite les femmes à se remettre à l'ouvrage. Visite du magasin pilote à Wattignies, dans le Nord.

La vocation de Tissu, fil et compagnie va de soi. L'enseigne vend des tissus, mais aussi des patrons, des canevas, des aiguilles De quoi s'habiller, décorer, créer ou se distraire. Le premier point de vente a été ouvert il y a juste un an, à Wattignies (Sud de Lille). Parmi les investisseurs, on trouve LMT, un distributeur régional de tissus (huit magasins), qui apporte sa centrale d'achats.

Le Bouchara de demain ? Pourquoi pas. Le concept n'avait en tout cas jamais été développé sous cette forme. Il rassemble sous un même toit des produits jusqu'alors éparpillés dans une multitude de commerces, depuis les boutiques de tissus et de laines jusqu'aux merceries, en voie de disparition. « Le marché est encore très régional, atomisé et il ne s'adresse qu'aux initiées », souligne Sébastien Pecqueraux, chef de projet et directeur du magasin. Bref, le monde de la couture (au sens large) n'a pas encore entamé sa révolution culturelle.

Tissu, fil et compagnie en profite pour ouvrir une brèche, non sans avoir réfléchi sur l'art et la manière de remettre ces dames à l'ouvrage. Une chance, le plaisir devient leur principale motivation (plus de 70 %), loin devant les économies réalisées. Le magasin s'adresse en priorité à des débutantes, même si le but est d'en faire des pratiquantes. Pour capter l'attention des novices, rien de tel que de susciter des idées. Le parti pris du merchandising est de donner aux femmes l'envie de faire et de se lancer. Et l'enfant est souvent la première raison qui les pousse à (re)prendre l'aiguille, dès qu'elles sont enceintes. Les couturières en herbe ont également besoin que le produit leur parle. Sur leur parcours, elles trouvent des podiums de suggestions qui sont autant de vitrines incitatives.

Une enquête dans la métropole lilloise indique que 40,5 % des femmes ne font ni couture ni travaux d'aiguille. Autant dire que la formation est une nécessité. L'enseigne l'a voulue très accessible, avec un tarif unique de 20 F (3,05 EUR) de l'heure. Depuis septembre, le taux de remplissage des cours atteint 80 %. Allée principale bien démarquée, rangées d'abat-jour, profusion de couleurs (aucun mur blanc), espace d'animation, le magasin se distingue par une forte et chaleureuse présence de produits. Son plan est organisé autour d'une succession de boutiques, comme l'ont souhaité les consommatrices. Mais 30 % de la surface, y compris l'atelier, sont consacrés à autre chose que les produits. Les femmes disposent d'un espace détente (très spartiate), avec un tableau d'annonces, des journaux et une machine à café. Comme elles ont besoin d'être très disponibles, on leur propose aussi de laisser leurs enfants dans un espace réservé, surveillé par la caissière. Le magasin veut pousser plus loin l'humanisation et la convivialité, notamment en développant des liens sociaux avec des associations.

Un marché d'offre

Deux ouvertures sont programmées pour 2001. L'une à Villeneuve-d'Ascq (mars), l'autre dans un centre de loisirs, près de Lens. À Wattignies, qui fête son premier anniversaire, le mois de septembre était en progression de 20 % par rapport à celui de 1999. Des rayons déçoivent un peu (nappes ), quand d'autres explosent (voilages, broderie). La plus belle surprise : plus de 200 machines à coudre vendues ! Une leçon au moins est à tirer de cette première implantation : les femmes sont plutôt enclines à se plonger dans la couture, la broderie et autres activités créatives. À condition de leur proposer les produits et de leur apprendre à s'en servir. « C'est un marché d'offre, souligne Sébastien Pecqueraux. Les femmes consommeront si les produits sont mis à leur disposition. » Nombre de concepts nés ces dernières années (Loisirs & Créations, Nature & découvertes ) sont partis de ce postulat. Le développement du bricolage et du jardinage avait procédé de la même démarche.
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Article extrait
du magazine N° 1695

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