Todo Dia contre Dia

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Avec Todo Dia, la nouvelle enseigne qu'il lance au Brésil, Wal-Mart se prépare à affronter les futurs discounts Dia de Carrefour. Un nouvel exemple d'adaptation ?

C'est aux alentours du numéro 8 500 de l'Avenue Sapopemba, dans la « Zona Leste » (Zone Est), la banlieue de São Paulo la plus peuplée, qu'une construction d'environ 10 000 m2 en voie d'achèvement anime les discussions. Tous les commerçants du voisinage sont au courant : « ce hangar abritera un Wal-Mart ! ». Il s'agira d'un Todo Dia, premier maillon d'une enseigne populaire, destinée à révolutionner le marché de la distribution au Brésil et dont l'inauguration est prévue pour la seconde quinzaine de mai. Un projet confié par Wal-Mart à Pedro Hardtmayer, transfuge de la chaîne Epa. Les prix seront discount. Pour le reste, le mystère demeure. Le concept serait sur le modèle, croit savoir la presse brésilienne, des Bodega Aurrera mexicains, appelés à être transformés par Walmex en clubs-entrepôts (voir Glob@l Retail n° 49).

Avec Todo Dia, Wal-Mart semble chercher à prouver deux choses. D'une part qu'il est finalement capable de s'adapter à ses marchés internationaux. Il l'a déjà fait en Argentine, plus précisément à Mendoza, dans le domaine de l'alimentaire. Il renouvelle l'expérience au Brésil, sur le créneau du discount. D'autre part, qu'il ne baisse pas la garde face à ses rivaux, Pão de Açucar, Carrefour ou Ahold. En dépit de ses 20 points de vente (12 Supercenters et 8 Sam's Clubs) réalisant quelque 430 millions de dollars de vente, le numéro un mondial de la distribution reste un acteur de second plan sur le marché brésilien. Après 6 ans de présence, il y occupe toujours le 6e rang. En poursuivant son engagement dans le pays, à travers une formule discount, à destination d'une clientèle modeste et moyenne, l'Américain anticipe notamment l'arrivée des Dia que Carrefour s'apprête à lancer très bientôt au Brésil. On appréciera au passage la proximité des noms d'enseignes

Wal-Mart possède incontestablement un savoir-faire en matière de discount. Carrefour, quant à lui, détient une longueur d'avance pour avoir déjà développé avec succès ce format à l'international (Argentine, Espagne, Grèce, Portugal, et Turquie). Belle bagarre en perspective.
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Article extrait
du magazine N° 0050

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