Toilette masculine rime avec fraîcheur et technicité

Il y a, schématiquement, deux façons de séduire les hommes quand il s'agit de leur toilette : proposer des produits à efficacité immédiate et varier les plaisirs avec plusieurs fragrances par gamme.

Le marché de l'hygiène masculine affiche des performances encourageantes et certains segments ont un fort potentiel de développement. En particulier les déodorants puisque 40 % des hommes n'utilisent toujours pas ce produit. En progression de 7,5 %, le chiffre d'affaires des déodorants atteint 150 millions d'euros. Les 11 millions d'euros supplémentaires enregistrés par ce segment viennent surtout du dynamisme des antitranspirants en sticks et en billes.

En l'espace d'un an, le chiffre d'affaires des déodorants à bille a été multiplié par quatre. Les sticks, en revanche, n'ont guère profité de l'explosion des antitranspirants. Pour cause, une seule référence existait jusqu'à présent : Brut. Gillette a donc les meilleures raisons pour se lancer sur ce créneau, d'autant que la marque a obtenu un beau succès avec Artic Ice, une ligne lancée au printemps. Parallèlement, le groupe américain est fort occupé par Cool Blue, la version en couleur du rasoir Mach 3. Avec cette déclinaison, Gillette vise un gain de chiffre d'affaires de plus de 15 millions d'euros. Très bien placée sur les segments des déodorants, des après-rasage et des eaux de toilette, Brut bénéficie d'un relookage de l'ensemble de la gamme.
 

L'après-rasage stable

Un déodorant à bille fait par ailleurs son apparition dans la ligne Original. L'autre événement de l'année pour Elida Fabergé est le lancement d'Axe Phoenix accompagné d'un dispositif publi-promotionnel impressionnant. Au total, les investissements médias consacrés à Axe augmentent de 20 % en 2001 dont une grande partie est réservée à Phoenix. La troisième marque pour hommes du groupe, Rexona For Men, qui a assuré 20 % de la croissance des déodorants masculins l'année dernière, s'enrichit de deux sticks.

Sur le marché globalement stable de l'après-rasage, environ 51 millions d'euros, le leader Mennen (Lascad) accuse un net recul, tandis que Gillette Series et Nivea For Men réalisent une très belle percée. Ces deux dernières marques réussissent tout aussi bien dans le rayon des produits de rasage, de même que les marques de distributeurs, qui ne pèsent pourtant pas très lourd sur ce marché où l'image de la marque et la communication sont déterminantes. Sur ce segment, le numéro un Williams (Sara Lee) est lui aussi en difficulté et semble préparer son repositionnement. Des résultats d'autant plus notables que le marché du rasage est, de son côté, en progression de 2,8 %, à 87,4 millions d'euros.

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Article extrait
du magazine N° 1724

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