Toni & Guy arrive en GMS

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Rachetée en 2009 par Unilever, la licence entend se faire une place sur le marché des capillaires avec 18 références, disponibles d'abord en exclusivité chez Monoprix.

Quelque six mois après le lancement d'Axe Hair et l'arrivée de Timotei sur le bio, Unilever continue sur sa lancée et s'adresse désormais aux jeunes femmes avec Toni et Guy. La marque appartenait au groupe Tigi - un groupe américain de salons de coiffure et de produits capillaires destinés aux professionnels -, et dont Unilever avait racheté la licence en 2009 (sans les salons de coiffures). Il la positionnera en exclusivité sur les rayons de Monoprix pendant dix mois, avant de s'ouvrir au reste de la distribution française.

 

Le style, le style et encore le style

Cette fois-ci, le groupe vise les jeunes fashion addicts dont le look vaut son pesant d'or. Toni et Guy concurrence directement les produits John Frieda. « L'objectif est de relancer le marché du coiffant », annonce Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire pour Unilever. Celui-ci était un peu terne ces dernières années. Avec une signature « Faites de vos cheveux la touche ultime de votre look », la marque compte séduire les fashionistas. Et se positionne, comme Axe, sur l'aspect style de la coiffure, plutôt que sur le soin. Mais elle cherche également à simplifier les gestes.

C'est ainsi qu'elle a mis l'accent dans sa communication sur l'aspect didactique. Comme avec Axe, l'entrée sur les gammes de coiffants se fait par style souhaité, et non par type de produits. Trois différents looks s'offrent aux demoiselles : Classique, Glamour et Casual.

 

Didactique et préparation

Cette dimension pédagogique se matérialise également en termes de merchandising avec la mise en place de tablettes non dédiées à la vente dans les rayons, au sein desquelles les consommatrices trouveront des flyers au format carte postale. Sur ces cartons, elles découvriront au recto des explications et la présentation des gammes. Le verso est une photo de mode.

Cependant, Toni et Guy ne se limite pas au style. Et propose également des shampooings ainsi que des soins. La marque se targue d'ajouter un geste dans la routine des coiffures, avec une étape « prep ». « Elle consiste à préparer le cheveu avant d'y déposer des produits coiffants, explique Sandrine Bouchard, pour en améliorer la brillance, la texture et le volume. »

Au total, seize références de produits sont proposées à partir de 7,40 E pour les shampooings, jusqu'à 10 E pour les coiffants. Auxquelles viennent s'ajouter deux kits Découverte du style, particulièrement travaillés pour recruter et faire découvrir la marque. Ils contiennent deux produits coiffants. Chacun est proposé aux alentours de 8,60 E.

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Article extrait
du magazine N° 2242

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