Toni & Guy arrive en GMS

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Rachetée en 2009 par Unilever, la licence entend se faire une place sur le marché des capillaires avec 18 références, disponibles d'abord en exclusivité chez Monoprix.

Quelque six mois après le lancement d'Axe Hair et l'arrivée de Timotei sur le bio, Unilever continue sur sa lancée et s'adresse désormais aux jeunes femmes avec Toni et Guy. La marque appartenait au groupe Tigi - un groupe américain de salons de coiffure et de produits capillaires destinés aux professionnels -, et dont Unilever avait racheté la licence en 2009 (sans les salons de coiffures). Il la positionnera en exclusivité sur les rayons de Monoprix pendant dix mois, avant de s'ouvrir au reste de la distribution française.

 

Le style, le style et encore le style

Cette fois-ci, le groupe vise les jeunes fashion addicts dont le look vaut son pesant d'or. Toni et Guy concurrence directement les produits John Frieda. « L'objectif est de relancer le marché du coiffant », annonce Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire pour Unilever. Celui-ci était un peu terne ces dernières années. Avec une signature « Faites de vos cheveux la touche ultime de votre look », la marque compte séduire les fashionistas. Et se positionne, comme Axe, sur l'aspect style de la coiffure, plutôt que sur le soin. Mais elle cherche également à simplifier les gestes.

C'est ainsi qu'elle a mis l'accent dans sa communication sur l'aspect didactique. Comme avec Axe, l'entrée sur les gammes de coiffants se fait par style souhaité, et non par type de produits. Trois différents looks s'offrent aux demoiselles : Classique, Glamour et Casual.

 

Didactique et préparation

Cette dimension pédagogique se matérialise également en termes de merchandising avec la mise en place de tablettes non dédiées à la vente dans les rayons, au sein desquelles les consommatrices trouveront des flyers au format carte postale. Sur ces cartons, elles découvriront au recto des explications et la présentation des gammes. Le verso est une photo de mode.

Cependant, Toni et Guy ne se limite pas au style. Et propose également des shampooings ainsi que des soins. La marque se targue d'ajouter un geste dans la routine des coiffures, avec une étape « prep ». « Elle consiste à préparer le cheveu avant d'y déposer des produits coiffants, explique Sandrine Bouchard, pour en améliorer la brillance, la texture et le volume. »

Au total, seize références de produits sont proposées à partir de 7,40 E pour les shampooings, jusqu'à 10 E pour les coiffants. Auxquelles viennent s'ajouter deux kits Découverte du style, particulièrement travaillés pour recruter et faire découvrir la marque. Ils contiennent deux produits coiffants. Chacun est proposé aux alentours de 8,60 E.

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2242

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