Toni&Guy, rachetée par Unilever, débarque en GMS

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Unilever avait annoncé une année 2012 dynamique en capillaire, le groupe tient pour le moment ses promesses. Quelques six mois après le lancement de Axe Hair, le groupe néerlandais s’adresse désormais aux femmes avec Toni&Guy.

Unilever avait annoncé une année 2012 dynamique en capillaire, le groupe tient pour le moment ses promesses. Quelques six mois après le lancement de Axe Hair, le groupe néerlandais s’adresse désormais aux femmes avec Toni&Guy. La marque appartenait au groupe Tigi - un groupe américain de produits capillaires destinés aux professionnels ainsi que de salons - qu’Unilever avait racheté en 2009 (sans les salons de coiffures).

Le géant de la grande distribution lance ainsi Toni&Guy, en exclusivité chez Monoprix pendant 10 mois, avant de s’ouvrir au reste de la distribution française.

La marque se positionne sur le segment féminin, avec une image très « mode » et compte concurrencer directement les produits John Frieda. « L’objectif est de relancer le marché du coiffant », annonce Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire pour Unilever. Avec une signature « Faites de vos cheveux la touche ultime de votre look », la marque compte séduire les fashion addict féminines. Et se positionne, comme sur Axe, sur un l’aspect styling de la coiffure, plus que sur le soin. Mais pour des cibles non-expertes et peu familière avec les techniques de coiffure.

C’est ainsi qu’elle a mis l’accent dans sa communication sur l’aspect didactique. Comme sur Axe, l’entrée sur les gammes de coiffants se fait par style souhaité, et non par type de produits. Trois sont proposés : Classique, Glamour et Casual.

Une nouvelle étape de coiffure

Cette accent se matérialise également en terme de merchandising par la mise en place de tablettes non dédiée à la vente dans les rayons, au sein desquelles les consommatrices trouveront des flyers  au format carte postale. Sur ces cartons, elles trouveront au verso des explications et la présentation des gammes. Mais le recto est composé d’une photo de mode.

Cependant, Toni & Guy propose également des shampooings et des soins, et se targue de rajouter un geste dans la routine des coiffures, avec une étape « prep ». « Elle consiste à préparer le cheveu avant d’y déposer des produits coiffants, explique Sandrine Bouchard, en améliorer la brillance, la texture et le volume ».

Au total, 16 références de produits sont proposées à partir de 7,40€ pour les shampooings, jusque 10€ pour les coiffants. Auxquelles viennent s’ajouter deux kits « découverte du style », contenant deux produits coiffants. (Ondulé naturel et lisse extrême). Chacun est proposé aux alentours de 8,60€.

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