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Top 100 des enseignes : La crise creuse les écarts entre distributeurs

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Dossier Statu quo dans notre classement exclusif pour les treize premières enseignes de la grande distribution. Mais, derrière, les évolutions ont été accrues par le climat économique et les mutations des comportements.

Jacques-Antoine Granjon, patron de vente-privee.com, a connu une nouvelle accélération de sa croissance (+18% en termes de chiffre d’affaires), doublée d’un résultat net d’environ 5%.

Régis Schultz, directeur général de darty nommé en 2013, a pris les commandes d’une enseigne en perte de vitesse depuis deux ans, avec une baisse du chiffre d’affaires de 112 M € sur le dernier exercice.

Sur une photo de groupe, le jeu consiste souvent à repérer les bons et moins bons élèves de la classe. C'est précisément ce que permet le top 100 des principales enseignes de commerce françaises, publié cette semaine par LSA en partenariat avec PricewaterhouseCoopers (PwC), qui tire le portrait de la consommation dans l'Hexagone. Derrière les immuables barons de la distribution que sont Leclerc, Intermarché, Carrefour, Auchan et Système U, le paysage n'a pas manqué de se transformer, traduisant la lente évolution des comportements. Car la dégradation du climat économique n'est pas qu'une vue de l'esprit, avec 38 baisses de chiffres d'affaires en 2011-2012 sur les 100 enseignes figurant au classement, contre 21 un an plus tôt. La plus grande réticence de nombreuses entreprises à répondre aux questions de LSA et PwC n'est d'ailleurs pas anodine.

283,1 Mrds €
Le chiffre d'affaires TTC cumulé des 100 premières enseignes en France en 2012 +2,9% par rapport à 2011

201,7 Mrds € Le chiffre d'affaires TTC cumulé des principales enseignes alimentaires en France en 2012 + 3,2% par rapport à 2011

Sources : LSA, PwC

Mais cet environnement difficile permet aux plus réactifs et aux mieux organisés de se distinguer. Pour les treize premiers classés, les positions sont inchangées, E. Leclerc en tête, devançant Intermarché. « Dans le top 100, le poids des GMS continue d'augmenter comme sur les trois dernières années, analyse Sabine Durand-Hayes, associée responsable du secteur retail et consumer chez PwC France. Les indépendants ont moins d'hypermarchés, ce qui accentue leur réussite dans le contexte actuel. Parmi les intégrés, Auchan s'en sort bien. L'enseigne a su garder une organisation très décentralisée, favorisant la réactivité qui caractérise les indépendants. » Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si Georges Plassat, PDG de Carrefour, s'inspire de ces méthodes, en redonnant du pouvoir aux magasins. En un an, E.Leclerc a généré un chiffre d'affaires additionnel de 2,85 milliards d'euros, à peine moins que l'exercice précédent (+ 3 Mrds €), alors que son challenger, Intermarché, s'est « contenté » d'une très belle performance, de + 1,76 Mrd €. A contrario, et sans surprise, les très grandes surfaces ont de nouveau perdu du terrain, avec un recul de Géant Casino (- 460 M €) et de Carrefour Hyper (- 422 M €), toujours à la recherche d'une relance, ou d'une solution qui tient de plus en plus du miracle.

LA MÉTHODOLOGIE

Réalisé en partenariat avec PwC, le classement des 100 premières enseignes de distribution en France est établi sur la base des chiffres d'affaires TTC de chaque enseigne, carburants compris. Dans les groupes multienseignes, chaque enseigne est classée individuellement. Les données sont issues des déclarations des enseignes ou à défaut, estimées à partir de diverses sources (rapports annuels, LSA Expert, instituts d'études...). Certains chiffres de 2011 ont été revus à la lumière de réévaluations récentes, d'où des différences avec le tableau publié l'an dernier (LSA n° 2238 du 23 août).

 

L'autre évolution notable résulte de la mutation du commerce, avec l'accélération de la chute pour les spécialistes historiques de la vente par catalogue que sont les 3 Suisses ou La Redoute (baisse du chiffre d'affaires respective de 26,5% et 15,6%).

La VPC se transforme ou meurt

La chute des vépécistes s'accélère, confirme Pascal Ansart, associé chez PwC Strategy. Sauf pour des enseignes qui ont réussi leur transformation comme Yves Rocher. « C'est un " fabricant-distributeur " qui a engagé sa mutation sans cesse remise au goût du jour depuis plus de quinze ans. Aujourd'hui, il fait du vrai multicanal : retail-digital et mailing. La VPC se transforme en profondeur, sinon elle se meurt. On passe de la vente à distance à l'omnicanal... Sans quoi, on disparaît, comme Quelle. » Le sort de ces entreprises contraste avec la bonne santé insolente des pure players du web, comme Cdiscount, Vente privée et Amazon, qui naviguent presque en escadrille autour de la 35e place du classement, avec des progressions à deux chiffres. Bien que l'éternelle question de la rentabilité se pose pour ces acteurs, ils s'avèrent capables de batailler sans problème dans la cour des grands distributeurs, de plus en plus handicapés par cette concurrence. En 2013, les déboires de la Fnac, tout juste introduite en Bourse faute de repreneurs, ou le récent changement de direction chez Darty ne disent pas autre chose.

Ce sont encore et toujours les indépendants qui tirent leur épingle du jeu. Ils jouent beaucoup sur la proximité, les produits locaux, avec une offre très intéressante en prix. Au final, c'est un cocktail gagnant ; ils sont plus agiles, plus commerçants que les autres

Pascal Ansart, associé chez PwC Strategy

Textile délaissé

La lecture globale des évolutions par secteur est une autre clé d'entrée pour mettre le doigt sur la structure de dépenses des Français, qui ont tendance à favoriser les achats les moins engageants ou impliquants. Les consommateurs ont visiblement privilégié le sport, la culture et le multimédia au détriment de travaux plus lourds, comme la maison, le bricolage et le jardinage, alors qu'ils ont, dans le même temps, délaissé le domaine de la personne. Cache Cache, Kiabi, La Halle aux Chaussures ou Jules, qui perdent toutes des places au classement, traduisent cette désaffection temporaire pour l'habillement, avec des concepts qui sont souvent à revisiter. Damart, dont les ventes ont chuté de 7%, explique ce chiffre par la priorité désormais donnée à la rentabilité des magasins, plus qu'au développement.

Pendant que La Halle perdait six places, Camaïeu, avec le même positionnement, montait de deux rangs dans la hiérarchie du classement. À quoi tient la différence ? « Camaïeu a travaillé sur sa marque et mis en cohérence les éléments de son mix-marketing, note Pascal Ansart. Quant à La Halle et La Halle aux Chaussures, elles se soignent. C'est un sacré pari qu'a engagé le groupe Vivarte, mais il mérite d'être tenté : rapprocher les enseignes et le positionnement en même temps, et avoir un impact à la fois sur la fréquentation et sur la transformation. »

De quoi apporter de l'eau au moulin de ceux qui exhortent les entreprises à revoir leurs fondations de fond en comble, y compris en période difficile. Car la crise, désormais installée dans les esprits et les comportements, accentue les tendances et fait s'intensifier les décroissances de chiffre d'affaires. En clair, pendant que les enseignes de commerce les mieux classées en termes de croissance en 2012 enregistraient - en majorité - de meilleures performances par rapport à l'année précédente, les plus fortes décroissances de 2012 se sont a contrario singularisées par une dégradation de leur situation déjà peu enviable. Ces maux ne touchent pas les plus grandes enseignes de la famille Mulliez, qui se portent bien. Auchan, avec son fonctionnement très décentralisé, tire son épingle du jeu, alors que Décathlon (chiffre d'affaires en hausse de 6,4%, à 3,69 milliards d'euros) gagne une place, en passant en 16e position.

En bricoloage et jardinage, les intégrés enregistrent de meilleures performances que les indépendants.

Sabine Durand-Hayes, associée responsable du secteur retail & consumer chez PwC France

Bricolage chagrin

Première et seule enseigne non alimentaire du top 10, Leroy Merlin va plus que bien, avec des ventes orientées à la hausse (+4,3%), et ce malgré une baisse de la surface du parc. « Leroy Merlin est solidement installé à la 10e place, et Castorama résiste. Les suivants, notamment les franchises, faute de taille suffisante, ont plus de peine à s'en sortir », selon Sabine Durand-Hayes. Quant aux difficultés rencontrées par Lapeyre, elles font résonner en creux la concurrence des spécialistes de la salle de bains, des artisans, ainsi que des cuisinistes, dont deux font d'ailleurs leur entrée dans le top 100 (Mobalpa, à la 100e place, et Cuisinella en 97e position).

La crise, qui continue de redéfinir le périmètre du commerce en France, ne devrait pas manquer de modifier le prochain top 100, compte tenu d'un premier semestre 2013 catastrophique pour les enseignes de bricolage et d'ameublement, un phénomène difficilement perceptible dans les chiffres de 2012. L'un des enseignements majeurs, sinon le principal, est que le poids des GMS et des supermarchés continue d'augmenter, quels que soient les efforts des autres enseignes en matière de diversification ou de nouveaux concepts.

L'ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE FAIT GRISE MINE

Évolution du chiffre d’affaires des 100 leaders de la distribution par secteur en 2012 par rapport à 2011, en %
Sources : LSA et PwC


 

 

 

 

 

 

 

L'alimentaire a bouclé un exercice 2012 plus que satisfaisant au vu de l'atonie de la consommation, avec +3,2%. Dans son sillage, le secteur culture/jouet/multimédia et le sport font encore mieux, de quoi relativiser la désaffection du pôle personne, seul à être en recul, alors que les grands magasins profitent à plein du flot de touristes.

LES DÉCROISSANCES DE CHIFFRE D'AFFAIRES S'ACCÉLÈRENT

Répartition entre les hausses et les baisses de chiffres d’affaires pour les entreprises du top 100, en 2012 et évolution versus 2011, en %
Sources : LSA et PwC

 
 

 

 

 

La crise pèse sur les ventes du top 100 avec, en l'espace d'un an, un quasi doublement du nombre de sociétés confrontées à une baisse de leur chiffre d'affaires (de 21 à 38). Et bien que les entreprises les plus dynamiques ont encore accéléré leur croissance, la tendance est également valable en négatif, avec une dégradation accentuée pour les enseignes en perte de vitesse.

LES GROUPEMENTS TOUJOURS PLUS FORTS

Répartition du chiffre d’affaires des 100 leaders par forme juridique et modèle en 2012, et évolution versus 2011, en %
Sources : LSA et PwC

La réussite des indépendants ne se dément pas, avec une croissance quatre fois supérieure à celle des groupes intégrés. Mais le signal le plus symbolique est celui envoyé par l'e-commerce, les pure players caracolant avec 18,7% de croissance, soit l'opposé des spécialistes de la VPC qui s'effondrent dans les mêmes largeurs (-17,3%).

 

 

 

 

LES E-COMMERCANTS EN TÊTE

Les dix enseignes ayant enregistré en 2012 les plus fortes hausses de chiffre d’affaires, en %, par rapport à 2011
Sources : LSA et PwC


 

 

 

 

 

 

 

 

Les dix enseignes ayant enregistré en 2012 les plus fortes baisses de chiffre d’affaires, en %, par rapport à 201
Sources : LSA et PwC

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sans grande surprise, les pure players font la course en tête, mais quelques trublions, comme Gamm vert (grâce à l'intégration d'un grand nombre de magasins), Bricoman ou Cuisinella, affichent des croissances en % de haute volée. De quoi faire ruminer France Loisirs, les 3 Suisses ou La Redoute, dont le modèle autrefois gagnant est aujourd'hui un lourd handicap.

LA MAISON À LA TRAÎNE

Les dix enseignes ayant enregistré les principales progressions de CA, en M€, en 2012, versus 201
Sources : LSA et PwC

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les dix enseignes ayant enregistré les principales baisses de CA, en M€, en 2012, versus 2011
Sources : LSA et PwC

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mieux vaut être un distributeur alimentaire indépendant avec des supers plutôt qu'intégré avec un parc d'hypers. Leclerc a généré un CA additionnel de près de 3 Mrds €, alors que Géant Casino ou Carrefour Hyper sont perdants. Darty boit la tasse, comme nombre d'enseignes liées à l'équipement de la maison (But...).

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