Top 100 des marques les plus puissantes : Apple repasse devant Google

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Le cabinet Millward Brown publie la dixième édition de son classement annuel des cent marques les plus puissantes au monde. Apple reprend en 2015 la première place à Google, devant Microsoft.

Apple est à nouveau, en 2015, la marque la plus puissante au monde, selon le classement établit par Millward Brown.
Apple est à nouveau, en 2015, la marque la plus puissante au monde, selon le classement établit par Millward Brown.

Voilà dix ans que le cabinet Millward Brown établit, chaque année, son classement des cent marques les plus puissantes au monde. L’occasion d’en tirer un bilan instructif : comment les plus grands groupes internationaux ont-il traversé cette décennie largement marquée, depuis 2008, par la crise ?

126% de croissance en dix ans pour les marques du top 100

La réponse est… bien merci pour eux. Très bien, même. La valeur totale des marques du top 100 s’élève en effet, pour 2015, à 3300 milliards de dollars quand, il y a dix ans, elle pointait péniblement à 1400 milliards : +126% en dix ans ! Et ce malgré les « fortes perturbations économiques depuis 2008 », comme le souligne, avec un sens de l’euphémisme qui l’honore, le cabinet Millward Brown.

« Cela démontre l’importance d’investir au niveau marketing dans des marques fortes, leaders dans leurs catégories de produits ou de services, pour continuer à délivrer de la valeur financière pour les entreprises qui les développent », analyse ainsi Benoit Tranzer, directeur général de Millward Brown Europe de l’Ouest.

Apple peut dire merci à l'iphone 6

Ceci étant dit, encore faut-il quand même avoir en tête que la vie de ces marques est tout sauf un long fleuve tranquille. Nous en voulons pour preuve le fait qu’en 2015 pas moins de 94 d’entre elles – sur 100 - ont changé de classement par rapport à l’année précédente. Le signe, s’il en fallait, que rien n’est jamais figé.

C’est ainsi qu’avec une croissance de 67% de sa valeur sur un an, Apple, dépassé par Google en 2014, reprend sa place de numéro un. En cause ? Principalement « l’engouement du public pour l’iPhone 6, vendu à 74,5 millions d’unités en trois mois (contre 47,8 millions d'iPhone 5 sur la même période en 2013) », souligne Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France.

la palme de la croissance revient à facebook

Pour autant, en dépit de ce joli +67%, Apple ne détient pas la palme de la plus forte croissance. Celle-ci revient en effet à… Facebook, qui voit sa valeur s’envoler de 99% - autant dire qu’elle a doublé – progresse de neuf places et vient désormais occuper le 12ème rang.

Un succès qui ne doit rien à un quelconque « effet réseaux sociaux », car ses concurrents en la matière, à savoir LinkedIn et Twitter sont respectivement orientés à la baisse : -2% et -17%. C’est donc bien, analyse Millward Brown, « la récompense d’une stratégie réussie (acquisition d’Instagram en 2012, de WhatsApp en 2014), d’une forte monétisation publicitaire (plus de deux millions d’annonceurs actifs dans le monde) et d’une expérience consommateur sur mobile réussie (75% des français se connectent à Facebook depuis leur appareil mobile). »

l'entrée fracassante d'alibaba, classé devant Amazon

Quelques mots, encore, avant de dévoiler le top 100, pour noter l’entrée fracassante d’Alibaba, directement à la 13ème place juste devant… Amazon. Le roi du e-commerce, désormais, qu’on se le dise c’est bien Alibaba, avec une valorisation de 66 milliards de dollars (62 milliards pour Amazon) consécutive à une entrée en bourse réussie à New York en 2014. Consécutive, surtout, à une emprise extrêmement forte « sur un marché intérieur gigantesque, captif (80% des achats en ligne en Chine sont effectués via un site d’Alibaba) et en croissance (230 millions de nouveaux internautes chinois sont attendus d’ici fin 2015). »

Louis Vuitton mène la danse chez les français, devant l'oréal

Enfin, après avoir relevé que le top 10 est 100% américain, notons qu’on trouve toutefois 25 marques européennes dans le classement, dont 4 françaises : Louis Vuitton (32ème), L’Oréal Paris (38ème), Hermès (55ème) et Orange (61ème).

Top 100 des marques les plus puissantes au monde en 2015

Classement 2015

Marque

Secteur d'activité

Valeur de marque, en millions de dollars (USD)

Evolution par rapport à 2014, en %

Evolution du classement, par rapport à 2014

1 Apple Technology 246 992 67% 1
2 Google Technology 173 652 9% -1
3 Microsoft Technology 115 500 28% 1
4 IBM Technology 93 987 -13% -1
5 Visa Payments 91 962 16% 2
6 AT&T Telecom Providers 89 492 15% 2
7 Verizon Telecom Providers 86 009 36% 4
8 Coca-Cola Soft Drinks 83 841 4% -2
9 McDonald's Fast Food 81 162 -5% -4
10 Marlboro Tobacco 80 352 19% -1
11 Tencent Technology 76 572 43% 3
12 Facebook Technology 71 121 99% 9
13 Alibaba Retail 66 375 N/A N/A
14 Amazon Retail 62 292 -3% -4
15 China Mobile Telecom Providers 59 895 20% 0
16 Wells Fargo Regional Banks 59 310 9% -3
17 GE Conglomerate 59 272 5% -5
18 UPS Logistics 51 798 9% -2
19 Disney Entertainment 42 962 24% 4
20 Mastercard Payments 40 188 2% -2
21 Baidu Technology 40 041 35% 4
22 ICBC Regional Banks 38 808 -8% -5
23 Vodafone Telecom Providers 38 461 6% -3
24 SAP Technology 38 225 5% -5
25 American Express Payments 38 093 11% -1
26 Walmart Retail 35 245 0% -4
27 Deutsche Telekom Telecom Providers 33 834 18% 0
28 Nike Apparel 29 717 21% 6
29 Starbucks Fast Food 29 313 14% 2
30 Toyota Cars 28 913 -2% -4
31 The Home Depot Retail 27 705 25% 9
32 Louis Vuitton Luxury 27 445 6% -2
33 Budweiser Beer 26 657 9% 2
34 BMW Cars 26 349 2% -2
35 HSBC Global Banks 24 029 -11% -7
36 RBC Regional Banks 23 989 6% 2
37 Pampers Baby Care 23 757 5% 2
38 L'Oréal Paris Personal Care 23 376 0% -2
39 HP Technology 23 039 18% 10
40 Subway Fast Food 22 561 7% 3
41 China Construction Bank Regional Banks 22 065 -12% -8
42 Zara Apparel 22 036 -5% -5
43 Mercedes-Benz Cars 21 786 1% -1
44 Oracle Technology 21 680 4% 1
45 Samsung Technology 21 602 -17% -16
46 Movistar Telecom Providers 21 215 2% 0
47 TD Regional Banks 20 638 3% 0
48 Commonwealth Bank of Australia Regional Banks 20 599 -2% -4
49 ExxonMobil Oil & Gas 20 412 3% -1
50 Agricultural Bank of China Regional Banks 20 189 11% 4
51 Accenture Technology 20 183 11% 4
52 Gillette Personal Care 19 737 4% 0
53 FedEx Logistics 19 566 15% 5
54 Shell Oil & Gas 18 943 0% -1
55 Hermès Luxury 18 938 -13% -14
56 Intel Technology 18 385 58% 30
57 Colgate Personal Care 17 977 2% -1
58 BT Telecom Providers 17 953 17% 6
59 ANZ Regional Banks 17 702 -7% -8
60 Citi Global Banks 17 486 1% -3
61 Orange Telecom Providers 17 384 12% 1
62 China Life Insurance 17 365 44% 19
63 Sinopec Oil & Gas 17 267 21% 4
64 IKEA Retail 17 025 -12% -14
65 Bank of China Regional Banks 16 438 16% 3
66 DHL Logistics 16 301 19% 7
67 Cisco Technology 16 060 17% 5
68 Ping An Insurance 15 959 29% 9
69 Siemens Technology 15 496 -8% -10
70 Huawei Technology 15 335 N/A N/A
71 Petrochina Oil & Gas 15 022 21% 5
72 US Bank Regional Banks 14 786 -1% -7
73 Ebay Retail 14 171 -9% -12
74 HDFC Regional Banks 14 027 N/A N/A
75 H&M Apparel 13 827 -11% -12
76 Gucci Luxury 13 800 -14% -16
77 J.P. Morgan Global Banks 13 522 9% 2
78 Honda Cars 13 332 -5% -8
79 Pepsi Soft Drinks 13 134 14% 9
80 Ford Cars 13 106 11% 4
81 BP Oil & Gas 12 938 1% -7
82 Telstra Telecom Providers 12 701 N/A N/A
83 KFC Fast Food 12 649 6% 0
84 Westpac Regional Banks 12 420 6% 1
85 LinkedIn Technology 12 200 -2% -7
86 Santander Global Banks 12 181 10% 5
87 Woolworths Retail 11 818 -1% -5
88 PayPal Payments 11 806 20% 9
89 Chase Regional Banks 11 661 0% -2
90 ALDI Retail 11 660 22% 10
91 ING Bank Global Banks 11 560 18% 7
92 Twitter Technology 11 447 -17% -21
93 Nissan Cars 11 411 3% -3
94 Red Bull Soft Drinks 11 375 5% -2
95 Bank of America Regional Banks 11 335 12% -1
96 NTT DoCoMo Telecom Providers 11 223 12% -1
97 Costco Retail 11 214 19% N/A
98 SoftBank Telecom Providers 11 131 N/A N/A
99 China Telecom Telecom Providers 11 075 N/A N/A
100 Scotiabank Regional Banks 11 044 -3% -11

Carnet des décideurs

Sébastien Missoffe

Sébastien Missoffe

Vice-président et directeur général de Google France

Laura Pho Duc

Laura Pho Duc

Directrice marketing et communication d'Alibaba France

Aline Guo-Haefele

Aline Guo-Haefele

Directrice des affaires internationales d'Alibaba

Jeffery Sehl

Directeur marketing d'AliExpress France, groupe Alibaba

François Loviton

François Loviton

Directeur Retail France chez Google

Sébastien Badault

Sébastien Badault

Directeur général d’Alibaba France

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Lu Zhaoxi

Jonathan Lu Zhaoxi

Président-directeur général d’Alibaba

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Alan Eustace

Alan Eustace

Vice-président senior au sein de Google

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Blaise Aguera y Arcas

Blaise Aguera y Arcas

Ingénieur au sein de Google

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Jack Ma

Jack Ma

Fondateur d'Alibaba

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Eric Emerson Schmidt

Eric Emerson Schmidt

Président exécutif et président du conseil d'administration de Google

Larry Page

Larry Page

Cofondateur et président-directeur général de Google avec Sergey Brin

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Sergey Brin

Sergey Brin

Co-fondateur de Google

Kristell Schuber

Directrice marketing de Google France

Nick Leeder

Nick Leeder

Directeur général de Google France

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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