Top 100 LSA des enseignes de distribution : des ventes presque au point mort en 2014

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE La consommation est grippée. Le constat est connu, mais il se matérialise clairement au travers des chiffres exclusifs du Top 100 réalisé par LSA. Avec des ventes cumulées de 291 milliards d’euros TTC réalisées lors de leur exercice 2014, les 100 premières enseignes de France ont additionné l’attentisme des clients et l’extrême faiblesse d’une consommation déjà handicapée par la baisse des prix.

En 2013, le Top 100 avait affiché un faible + 0,7 %. Et le millésime 2014 fait encore moins bien, à + 0,46 %, qui correspond quasi exactement à la très faible inflation (+ 0,5 % selon les données de l’Insee). Signe du nouveau ralentissement économique, le gâteau généré par les 100 principaux faiseurs du commerce s’est apprécié de 1,3 Mrd € en 2014. « Seulement » serait-on tenté de dire.

Ce millésime à oublier s’explique surtout par la mauvaise passe traversée par les grandes surfaces alimentaires, dont les ventes cumulées pèsent 70 % du classement, et ont reculé de 0,25 %. La guerre des prix a surtout pesé sur les hypermarchés, un format dans le rouge pour la majorité des distributeurs, qui ne cessent de marteler que l’orage est désormais derrière eux. Le constat est peut-être vrai, mais, pour 2014, l’Insee a rappelé dans une récente analyse que « les ventes en valeur en magasins se replient nettement par rapport à 2013, aussi bien dans les supermarchés que dans les hypermarchés, et ce pour tous les types de produits ».

Des volumes – heureusement – plus positifs

En s’attardant sur les 10 premiers du classement, où seul Leroy Merlin s’intercale en tant qu’enseigne non alimentaire, le constat est simple : les progressions, quand elles existent, sont extrêmement faibles (+ 0,5 % environ pour Leclerc et Intermarché, les deux premiers de la liste, et + 0,25 % pour les supermarchés Carrefour Market). Pour toutes les autres GSA, le recul est plus que palpable en chiffres d’affaires.

Le bilan est – heureusement – plus positif en termes de volumes, et chacun cherche à mettre en avant sa performance réelle, ou supposée. Chez Carrefour, le chiffre d’affaires France a augmenté de 1,2 % en croissance organique (mais baissé de 0,3 % en courant) sur l’exercice 2014. L’enseignement principal tiré par le groupe est la progression de toutes les typologies d’enseignes, qui « illustre la dynamique de notre modèle multiformat », selon les commentaires de Jérôme Bédier, directeur général délégué du distributeur pendant l’absence momentanée de Georges Plassat aux commandes.

Pour Casino, l’exercice a été un peu plus éprouvant dans l’Hexagone, avec des ventes en baisse, en raison d’une « phase de réajustement tarifaire » qui a permis de repositionner les enseignes discount du groupe, selon le PDG de l’enseigne, Jean-Charles Naouri. La baisse du prix des carburants (- 4,0 % en 2014, selon l’Insee) est également venue perturber, avec un effet certain, le chiffre d’affaires total généré par les distributeurs pour qui ils sont un produit d’appel. Chez Leclerc, le CA hors carburants réalisé en France affiche + 1,8 % (pour atteindre 34,5 Mrds €), mais la hausse n’était plus que de 0,5 % en incluant les carburants (pour un total des ventes de 42,2 Mrds €). Idem chez pour Intermarché, avec + 1,7 % de ventes hors carburants, mais une progression bien moindre une fois les consommateurs passés à la pompe.

Nécessaires alliances

S’ils n’apparaissent pas dans ce Top 100, les regroupements aux achats opérés tambour battant par les distributeurs alimentaires depuis fin 2014 (Intermarché-Casino, Auchan-Système U…) sont un signe fort de la nécessité de s’unir pour générer des économies d’échelle. D’ailleurs, une des solutions pour résister n’est-elle pas de se rassembler ? C’est ce qu’a fait Gamm vert, avec l’intégration de Nalod’s-Delbard dans un marché des jardineries atomisé où atteindre une masse critique devient essentiel. Idem pour le spécialiste des cosmétiques Nocibé qui a mis la main sur Douglas. L’alimentaire n’est pas absent de ce jeu des rachats, puisque Carrefour a, lui, repris en 2014 le hard-discounter Dia (qu’il avait pourtant cédé en 2011). Le but ? Relooker le parc d’environ 800 magasins dans un format de proximité plus rémunérateur, mais dont les premiers effets ne seront visibles qu’à moyen terme. La progression la plus surprenante est à aller chercher du côté de Lidl, qui a tourné le dos au hard-discount depuis plusieurs semestres et complètement changé de visage – avec succès au vu des chiffres. L’introduction de marques, tout comme la refonte des magasins, agrandis et embellis, participent à l’élan de l’enseigne allemande, qui est la première du classement en croissance brute.

Derrière l’alimentaire en méforme, les réservoirs de croissance ne sont pas légion. Surtout quand les enseignes du bricolage et du jardin recensées dans le Top 100 suivent exactement la même tendance que les GSA, avec des ventes en recul de 0,25 %. Les Français ne se sont pas lancés dans de grands travaux de rénovation ou de jardin. À l’exception notable de Leroy Merlin, qui affiche – encore – une réussite presque insolente, les autres enseignes du secteur ont broyé du noir, à l’image de Mr.Bricolage, Bricorama, Castorama et Lapeyre. La faute à un marché de la rénovation et de la construction mal orienté.

Les cuisinistes et le meuble épargnés

Les cuisinistes n’ont pas connu ce genre de mésaventure, notamment avec une expansion continue de leurs réseaux. Pour les grands noms du meuble (Ikea, But, Conforama), l’exercice 2014 a été plus clément, avec de faibles progressions certes, mais des progressions tout de même. Mais ce podium cache une forêt de difficultés pour des acteurs plus petits. En période de tension, un mauvais positionnement sur le marché ne pardonne pas. Le spécialiste du meuble Fly, qui figurait encore dans le classement l’an dernier, a mis la clé sous la porte fin 2014, pour renaître sous un périmètre beaucoup plus petit il y a quelques mois.

Et que dire des 3 Suisses, qui quittent aussi le Top 100, alors que La Redoute connaît une sérieuse remise à niveau et un vaste plan de transformation, qui se matérialise par une chute des ventes de 10 % en attendant des jours meilleurs. Le passage à l’ère numérique est compliqué… sauf pour les pure players ! Et sans grande surprise, les grands noms (Cdiscount, Amazon) alignent les progressions à deux chiffres. Showroomprivé, avec + 40 % de ventes, à 480 M €, fait même une entrée fracassante dans le Top 100.

Les franchises, un modèle en vogue

Dans les arbitrages budgétaires des consommateurs, l’accent a été mis sur les dépenses liées à la personne et à l’équipement de la maison. Des spécialistes de la chasse aux bonnes affaires – comme Babou et GiFi – continuent d’engranger les succès, et une expansion de leur réseau. Et parmi les enseignes dynamiques, citons Darty, qui bénéficie d’un important effet de parc avec l’ouverture de plusieurs dizaines de franchises sur l’exercice, un mode de développement de plus en plus privilégié en période de tension économique. Moins gourmand en capital, plus souple, ce modèle est également dans les petits papiers de la Fnac, et représente le levier privilégié pour le parc d’enseignes alimentaires de proximité, qui ne cesse de s’étendre et de se structurer sous les marques ombrelles des distributeurs. En classant les enseignes par type de structure, les franchises sont d’ailleurs le modèle en vogue, alors que les intégrés et les groupements patinent, manquant de la souplesse nécessaire pour agir vite.

Quelques îlots de réussite

Le secteur du textile reste, lui, très contrasté, puisque la mode a connu une nouvelle année de recul, un phénomène peu palpable au niveau du Top 100, car il touche avant tout les petites chaînes et les indépendants. Kiabi, H & M ou Zara s’en sortent plutôt bien, voire très bien, ce qui n’est pas le cas de Vivarte, avec la chute vertigineuse des ventes pour La Halle ! et La Halle aux Chaussures. Cette dégringolade a d’ailleurs entraîné le départ de Marc Lelandais de la direction du groupe.

Dans un climat de consommation qui peut paraître morose, quelques îlots ont connu de beaux rayons de soleil, à l’image du sport. Et encore, les difficultés de Go Sport viennent, elles, modérer statistiquement la belle embellie du secteur. Le jouet, la culture et le multimédia, à + 5 % de ventes, sortent comme les enseignes les plus dans le vert. Comme si les Français avaient envie de mettre de côté les soucis, et de prendre un peu de bon temps, en s’occupant d’eux-mêmes et des autres. ??? Morgan Leclerc

Top 100 des enseignes en chiffres
  • 291 milliards d’euros : CA TTC estimé du Top 100 de commerce de détail en France en 2014
  • 38 : nombre d’enseignes en baisse. Un chiffre inchangé par rapport à 2012 et 2013.
  • + 0,14 % : évolution en valeur, en moyenne, des 90 enseignes françaises du Top 100, qui représentent 92 % des ventes du classement
  • + 4,11 % : évolution en valeur, en moyenne, des 10 enseignes d’origine étrangère du Top 100
  • 59 % : part du Top 100 dans le CA total du commerce de détail en France (492 Mrds € en 2014) - Source : Insee

 

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Article extrait
du magazine N° 2377

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