Top 100 LSA : fragile reprise pour les enseignes [Classement]
L’examen des performances des 100 premières enseignes de distribution effectué par LSA traduit une légère amélioration du climat de la grande consommation en 2015, avec 0,75% de croissance. Une progression ténue, mais qui s’accompagne de nombreux voyants passant au vert.
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Est-ce la fin de la chute du top 100 ? Après trois exercices successifs de décélération de la croissance des ventes, le chiffre d’affaires global réalisé par les 100 premières enseignes de distribution en France est reparti à la hausse. Bien que légère, elle vient rompre la spirale négative qui s’était installée. Et qu’on ne vienne pas accuser l’inflation de fausser la lecture : elle était de 0% tout rond en 2015, selon l’Insee. Derrière cet optimisme de façade, de grandes mutations sont en cours, notamment dans l’évolution des formats de magasins. Et pour les grandes surfaces qui vendent aussi de l’essence, la baisse du prix des carburants (- 9,8% sur un an, après - 4% en 2014) a également pesé sur les ventes.
La proximité, une valeur refuge
À l’exception notable de Leclerc, qui prend ses aises à la place de numéro un du classement, et Lidl, engagé dans un vaste plan de transformation, quasiment tous les autres distributeurs alimentaires sont en recul pour les hypers et même les supermarchés. À l’autre extrémité du spectre, la proximité fait figure de valeur refuge, ou de ruée vers l’or : les branches proxi de Carrefour, Casino et U affichent de belles réussites, et les parcs sont en refonte complète pour s’adapter à cette nouvelle donne. Si Franprix marque le pas dans notre classement, c’est en raison d’un basculement sous le concept Mandarine et des rénovations de magasins, alors que l’effondrement de Dia s’explique logiquement par la disparition programmée de l’enseigne, des centaines de points de vente basculant semaine après semaine en Carrefour Express, City et autres Contact. Mais attention, car la proximité ne doit pas être l’arbre qui cache une forêt de difficultés. Pour Yves Marin, spécialiste de la grande distribution et senior manager chez Wavestone, « la tension n’a pas épargné le commerce de détail en France. En alimentaire, les GMS ont connu une année paradoxale, entre une consommation résistante […] et une agressivité maintenue par les opérateurs sur les prix et la promotion, qui a grignoté les résultats nets ». Dans le détail, le secteur des GSA du top 100 affiche une évolution de 0,01%, autant dire une stabilité parfaite par rapport à l’an dernier.
La guerre des prix ou de la promotion ?
Et la lutte engagée pour afficher les prix les moins élevés n’est pas terminée. Selon Michel-Édouard Leclerc l’évolution des ventes de l’enseigne qui porte son nom « témoigne qu’une politique constante de prix bas est plus efficace que la pseudo-guerre des prix engagée par certains de nos concurrents ». Un message adressé en droite ligne à Casino… et à Carrefour, entraînant un échange de petites phrases avec Georges Plassat. « Carrefour est sans doute la société la plus promotionnelle en France. Depuis un an, nous sommes de retour dans le jeu. On touche de nouveau l’espace concurrentiel, et on voit des gens très basés sur le every day low price revenir sur la promo, alors qu’ils n’y étaient pas habitués. […] Mais attention, nous n’allons pas nous laisser entraîner par la muleta de certains concurrents », n’a pas hésité à déclarer le PDG de Carrefour.
La recherche d’efficacité se déplace aussi sur d’autres terrains. Rien d’étonnant donc à ce que les alliances à l’achat se poursuivent. Le groupe Delhaize (Cora/Match), qui a donné un mandat d’achat à Carrefour, a ainsi regagné de la rentabilité pour son enseigne Cora… ce qui n’a pas empêché la fermeture de nombreux supermarchés Match. Les difficultés rencontrées par Auchan sur ses hypers notamment, et l’absence de taille critique pour Système U ont d’ailleurs motivé des achats en commun, et même la volonté des deux enseignes de procéder à un échange d’enseigne, un véritable feuilleton qui a agité le milieu de la grande distribution toute l’année. Mais les espoirs placés dans ce mariage de la carpe et du lapin ont finalement été rangés au rayon des souvenirs, les deux partenaires ayant annoncé cet été l’abandon dudit rapprochement.
Se regrouper pour affronter la concurrence était sur le papier une bonne idée. Et dans le non-alimentaire, c’est précisément ce qui a motivé certains mouvements. En septembre 2015, le conseil d’administration de Darty recevait une offre de rachat de la Fnac, qui a depuis été acceptée par Darty (au terme d’une surenchère entre la Fnac et Conforama). Avec des offres et des réseaux de magasins complémentaires, l’opération a du sens. Surtout à l’heure où l’e-commerce vient bousculer les marchés des biens culturels et électroniques. « Dans le commerce spécialisé, 2015 aura vu se poursuivre l’écrémage des marchés, sous les coups de boutoir d’une demande en baisse et d’un canal digital en hausse », rappelle Yves Marin. L’épouvantail Amazon s’est même lancé dans la vente d’alimentation en ligne en France, d’abord sur le sec, avant de proposer plus tard quelques produits frais. D’ailleurs, l’e-commerce et ses quelques pure players est le seul domaine du top 100 où tous les acteurs enregistrent une hausse du chiffre d’affaires. En moyenne, elle s’établit à 9%, une performance brute très enviable, mais qui marque un léger tassement par rapport à l’exercice précédent, à + 11%.
Le bio, le meuble et le jouet très enjoués
Cette situation conviendrait parfaitement à nombre de représentants du textile et de l’équipement de la personne, aux performances très hétérogènes. Les difficultés chroniques de Vivarte, avec la poursuite de la chute de La Halle ! et la Halle aux Chaussures, en témoignent. Il se murmure même qu’une fusion des réseaux pourrait s’opérer cette année, ce qui créerait une enseigne au poids plus important (plus de 1,3 Mrd€ de ventes cumulées). Mais les nombreuses fermetures déjà engagées en 2015, notamment en fin d’année, se feront pleinement sentir en 2016. Un sacré défi pour Stéphane Maquaire, l’ancien directeur général de Monoprix, qui a pris les rênes de Vivarte.
Parmi les enseignes remarquables, au sens premier du terme, Biocoop tire profit de l’engouement pour l’alimentation biologique, avec 26 ouvertures de magasins et une progression des ventes de 17%. De quoi gagner 6 places d’un seul coup. Pour les grands magasins, comme Les Galeries Lafayette et le Printemps, le bilan est mitigé (très légère chute des ventes du secteur), et tient compte des attentats de novembre dernier à Paris. Au-delà de leur bilan tragique, ces événements ont eu un effet négatif sur la fréquentation des magasins en fin d’année, une période cruciale pour le commerce.
Si la distribution alimentaire est stable, des bonnes nouvelles sont à signaler du côté des dépenses affectées à la maison (+ 4% en moyenne pour les enseignes du top 100). La Fnaem, la Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison, tirait un bilan positif de 2015, « l’année de la reprise pour le marché du meuble après trois exercices de recul consécutifs ». Surtout, les bons résultats observés au second semestre « sont d’autant plus encourageants que ce phénomène est commun à de nombreux marchés de l’équipement de la maison et soutenu par un moral des ménages en hausse sur les derniers mois de l’année 2015 ». Maisons du Monde, déjà sur une tendance bien orientée, explose ainsi les compteurs avec un gain de 12%. La recette du succès de cette chaîne très rentable repose sur des collections très différentes de la concurrence, ainsi qu’une part des ventes très forte sur internet (environ 17%), un virage que beaucoup d’acteurs sont en train de négocier.
La bonne tenue du marché de l’immobilier permet dans le même temps de soutenir les ventes d’équipement et de matériel de rénovation, ce qui se traduit par une nouvelle percée de Leroy Merlin, qui grappille une place dans le classement. Et se retrouve le seul groupe non alimentaire parmi les 17 premiers classés ! La bonne santé de cette enseigne n’est pas isolée, puisque le secteur du bricolage et du jardinage efface un exercice 2014 moribond. En 2015, les dépenses sont reparties à la hausse avec + 2%. Soit légèrement mieux que l’équipement de la personne, qui compte plusieurs bons élèves notamment du côté des enseignes de beauté et soins (Sephora caracole à + 5%, devant Nocibé à + 2% et Yves Rocher).
Le sport est également bien orienté, tout comme le jouet, à l’exception de Toy ‘ R ’ Us, qui traverse une passe difficile en France et dans le monde. Toutes enseignes confondues, les ventes de jeux et jouets en France en 2015 ont enregistré leur meilleure performance depuis 2011, avec + 3,4%. Une « hausse qui a surpris les analystes, car le premier semestre ne nous avait pas laissé présager un tel résultat », explique Frédérique Tutt, experte du jeu et du jouet chez NPD Group.
Au final, les tendances générales de ce top 100 sont mieux orientées qu’en 2014, avec des efforts entrepris sur les concepts ou le multicanal. Et plutôt que de compter sur l’ouverture de nouveaux magasins (le solde de notre classement révèle un bilan d’à peine une centaine de points de vente supplémentaires pour un parc de plus de 50 000 unités), l’évolution des mètres carrés constatée tient surtout à l’augmentation des surfaces sur certains concepts, notamment alimentaires. Les distributeurs se retrousseraient-ils enfin les manches de manière plus vigoureuse ?
291,4
Milliards d’euros
Le CA TTC (avec carburants) estimé du top 100 du commerce de détail en France en 2015
Source : LSA
Méthodologie
Classement établi sur la base des CA TTC de chaque enseigne, carburants compris. Dans les groupes multi-enseignes, chacune est classée individuellement, sauf pour la proximité et quelques cas spécifiques. Données issues des déclarations des enseignes ou, à défaut, estimées à partir de diverses sources (rapports annuels, panélistes, LSA Expert…)
NB Pour la colonne des progressions, de nombreux CA TTC 2014 ont été redressés, rendant difficiles les comparaisons directes avec nos précédents classements. Pour Go Sport et Relay, un changement de périmètre a été opéré avec le classement précédent, ce qui rend les données non comparables en matière de places gagnées ou perdues.
33
Le nombre d’enseignes en baisse de chiffre d’affaires en 2015, contre 38 les trois années précédentes.
66
Le nombre d’enseignes en croissance. Elles étaient 59 en 2014, et 56 en 2013.
+ 5,71 %
La croissance moyenne, en valeur,des 9 enseignes d’origine étrangèredu top 100, tirées par Lidl et Amazon
+ 0,35 %
L’évolution moyenne en valeur des 91 enseignes françaises du top 100, soit 92 % des ventes totales du classement
Les grandes tendances de 2015
Une stabilité quasi parfaite pour les GSA, les difficultés des hypers étant contrebalancées par le dynamisme de la proximité
L’embellie retrouvée de plusieurs marchés après des années de marasme
La poursuite des alliances et regroupements pour atteindre une taille critique
La poussée continuede l’e-commerce, qui marque un petit ralentissement par rapport à 2014
