Toshiba veut prendre du volume dans les écrans plats

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Pâtissant d'un déficit d'image, le fabricant japonais a noué d'astucieux partenariats et compte faire fructifier son savoir-faire technologique pour enfin décoller dans la télévision.

Alain Appriou, directeur marketing de Toshiba France, compte sur le portail de services Toshiba Places et sur l'écran 3D sans lunettes pour relancer les ventes en France.
Alain Appriou, directeur marketing de Toshiba France, compte sur le portail de services Toshiba Places et sur l'écran 3D sans lunettes pour relancer les ventes en France.© DR

les entreprLa télévision est avant tout affaire d'image. De qualité d'image, bien sûr, mais peut-être plus encore d'image de marque. Et si la première a rarement fait défaut au groupe japonais, c'est sur la seconde qu'il devait faire de gros efforts. « Le problème de Toshiba c'est que c'est une boîte d'ingénieurs, observe, critique le responsable marketing d'un groupe concurrent. Ils ont souvent de bons produits, mais ont du mal à les vendre. » L'exemple du HD-DVD est symptomatique. La technologie de DVD haute définition développée et poussée par Toshiba était, selon les experts, bien meilleure que celle du Blu-ray de Sony. C'est pourtant ce dernier qui a imposé son standard. Aujourd'hui, alors que Sony est le deuxième plus gros vendeur de téléviseurs en France, Toshiba se contente de la cinquième place, avec 6% de part de marché.

Mais cette époque est révolue, assure Toshiba qui a réuni, le 5 avril, la presse européenne à Rome. Le groupe avance uni. Ça commence par une réorganisation interne. Le groupe japonais a annoncé fin mars la réunion de ses divisions Visual products (TV...) et Digital products (PC...) au sein d'une seule entité, Digital Products et Services Company. Un rapprochement qui rappelle fortement la stratégie « Sony United » mise en place par Howard Stringer à son arrivée à la tête du concurrent japonais. Objectif : faire profiter l'ensemble des produits grand public des technologies développées par chaque division grâce à la convergence numérique. Ainsi les téléviseurs comme les PC qui sortiront en France bénéficieront dorénavant du portail Toshiba Places. Un ensemble de services accessibles depuis sa télécommande. Au menu : vidéo à la demande, téléchargement d'applications et de programmes, partage de contenu avec les autres utilisateurs du Toshiba Places... Et, cocorico, il s'agit d'une innovation de la filiale française du groupe. « Nous avons développé l'année dernière, avec la société WizTivi, une box qui se branche sur les téléviseurs, pour proposer un service de contenus, le Toshiba Places, explique Alain Appriou, directeur marketing de Toshiba France. Le portail a été repris au niveau européen et intégré dans les téléviseurs. »

 

 

Design et techno

Ne restait plus qu'à disposer des écrans susceptibles de rivaliser avec ceux de Samsung et de Sony. « Nous avons du mal à faire référencer par la distribution des produits de plus de 600 €, admet Alain Appriou. Mais nous avons fait de gros efforts sur le design. » Point faible du groupe, il a cette fois été conçu avec le cabinet danois Jacob Jensen. Résultat convaincant avec un contour en acier brossé et un pied en verre qui donne l'impression que l'écran flotte.

Du beau, mais aussi du « techno ». Pour cela, la « boîte d'ingénieurs » qu'est Toshiba compte sur deux innovations maison : le Cevo, un processeur gonflé aux stéroïdes qui améliore la qualité d'image et la fluidité des menus. Toshiba va d'ailleurs marteler sur Cevo en communication. Enfin, le dernier étage de la fusée télé est constitué par une innovation de prestige : le premier écran 3D sans lunettes. Sortis au Japon en décembre, les deux premiers modèles n'ont pas rencontré un franc succès (on parle de 500 téléviseurs vendus...). « Mais au prix de lancement [plus de 2000 € le 50 cm, NDLR], nous ne nous attendions pas à battre des records », reconnaît Toshi Hiro Ikeda, vice-président Europe de Toshiba. Les téléviseurs 3D sans lunettes, qui devraient sortir d'ici à fin mars 2012 en France, sont surtout là pour montrer aux consommateurs et distributeurs que Toshiba sait faire autre chose que des postes à moins de 600 €.

LES PILIERS DE LA CONQUÊTE

- La réunion des deux divisions TV et informatique au sein d'une seule entité.

- Le très puissant processeur Cevo développé par Toshiba pour ses écrans sur lequel le groupe va focaliser sa communication.

- La collaboration avec le cabinet danois de design Jacob Jensen pour redonner du lustre aux téléviseurs.

- La création d'un portail de contenu et services, Toshiba Places.

- Le lancement en Europe avant mars 2012 des premiers téléviseurs 3D sans lunettes.

UN GÉANT JAPONAIS EN DIFFICULTÉ

-0,4 % Le recul du chiffre d'affaires de Toshiba en 2010 vs 2009, (69,9 Mrds $)

-12 % vs 2008 (79,9 Mrds $)

-57 M $ Son résultat net en 2010

 6 % Sa part de marché en volume sur le marché français des téléviseurs en 2010

Source : fabricant

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du magazine N° 2177

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