Toujours plus d’acteurs lorgnent la cuisine

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En ligne de mire : les 40% de ménages français qui ne sont pas encore équipés d’une cuisine intégrée, et un gâteau de plus de 2 milliards d’euros. Grandes surfaces spécialisées et cuisinistes se battent avec des armes différentes dans cette offensive tous azimuts.

cuisine

Tous dans la cuisine ! À l’image des Français qui préfèrent aujourd’hui largement la cuisine ouverte, cette pièce rallie tous les acteurs de la distribution. Mieux, elle aiguise les appétits des uns et des autres. Dans leurs derniers concepts de magasin, que ce soit Leroy Merlin, avenue Daumesnil à Paris, ou But, en banlieue parisienne, à Gennevilliers (92), la cuisine fait l’objet de toutes les attentions. Pour l’enseigne du groupe Mulliez, qui réalise 10% de son chiffre d’affaires avec les cuisines, l’enjeu est crucial. Dans son dernier magasin parisien ouvert en juin, les cinq modèles exposés dans 250m² visent une clientèle très urbaine. Mais avec 110 coloris, impossible de montrer toutes les combinaisons ! Leroy Merlin propose donc au chaland de se promener dans sa future cuisine muni de l’Oculus Rift, ce casque à réalité virtuelle, « testé pour la première fois en France », se vante l’enseigne. Car, pour vendre une cuisine, il faut une offre, un prix et des services correspondant au montant de l’investissement, jamais négligeable – en moyenne 2 720 €, selon les chiffres livrés par l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA).

Même si, avec les enseignes d’ameublement, les Darty, Conforama et But ne détiennent qu’un tiers du marché, leur marge de manœuvre reste encore large dans un pays sous-équipé en cuisines. Seulement 60% des ménages français ont acquis celle de leurs rêves, quand les Suédois ou les Allemands sont équipés à 80%.

Îlot de prospérité dans un secteur sinistré

Longtemps îlot de prospérité sur un marché de l’ameublement sinistré, la cuisine a marqué le pas en 2013 et en 2014, avant de redémarrer fort sur le premier semestre 2015. Sur les six premiers mois de l’année, les ventes ont en effet progressé de 5% en valeur, se hissant au top des secteurs du marché. De quoi aiguiser encore l’engouement des grandes enseignes spécialisées, de l’ameublement et du bricolage, et des acteurs historiques, les cuisinistes. Ainsi, Leroy Merlin, tout comme Conforama, But ou Darty, font de la cuisine leur cheval de bataille. Mais comme il est presque plus compliqué de vendre une cuisine qu’une voiture, ils investissent en masse dans le marketing et le digital.

Conforama mise à fond sur le créneau avec un premier catalogue sorti au printemps à 650 000 exemplaires, assorti d’un site internet. Et la filiale de Steinhoff améliore considérablement son offre avec trois gammes différentes : du sur-mesure, du kit et une entrée de gamme à bas prix dans un secteur où elle a pris du retard. « Avec 10% de part de marché, nous avons une belle marge de progression devant nous, quand on sait que, sur nos autres familles de produits, la part de marché avoisine plutôt les 16%, voire beaucoup plus comme en literie, précise Romain Mathieu, chef de produits cuisines. Depuis trois ans maintenant que nous faisons du sur-­mesure, nous sommes fidèles à notre politique promotionnelle agressive pour aller nous confronter aux spécialistes. » Pour le sur-mesure, le fabricant de Conforama n’est autre que Nobilia, premier producteur européen de cuisines, qui fournit une quinzaine de grandes enseignes en France.

Car ces enseignes ne sont pas adossées à des industriels, contrairement aux spécialistes, qui résistent dans cette offensive avec d’autres armes. Forts de 45% du marché, ils sont revenus sur le devant de la scène ces derniers mois grâce à deux gros coups. Bernard Fournier, qui dirige le groupe du même nom, plus connu pour son enseigne Mobalpa, a mis 20 millions d’euros sur la table en mars pour reprendre le réseau d’une centaine de magasins Hygena (et 120M € de chiffre d’affaires).

Autre dimension

Quelques mois plus tard, en septembre, Nobilia a repris la totalité du capital du franchiseur FBD, propriétaire des franchises Ixina ou Cuisine Plus. Développée en France par un ancien de Castorama, Jean-Pierre Pont, Ixina et ses 107 magasins en France applique les méthodes de la grande distribution au secteur des cuisines. Avec la présence de Nobilia à 100%, le groupe entre dans une autre dimension. « Le soutien financier apporté par Nobilia va nous aider dans notre développement international et nous permettre de doubler notre chiffre d’affaires dans les cinq ans à venir, afin de franchir le cap du milliard d’euros », explique Jean-Pierre Pont.

La taille critique. C’est ce qui motive tous ces groupes lancés dans la course, avec une longueur d’avance pour les spécialistes. « Les plus performants sont ceux adossés à des industriels, qui ont une logique d’intégration de la filière, soutient Christophe Gazel, délégué général de l’IPEA. La culture industrielle aide à avoir une culture du vendeur plus technique. » La Salm, implantée en Alsace et première du marché en valeur avec Schmidt et Cuisinella, ne lésine pas sur son outil industriel. « Nous avons investi 40 millions d’euros dans notre usine de Sélestat pour être capable de fabriquer 600 cuisines par jour, sur mesure et à la commande, pour nos 700 magasins », précise Jean-Thierry Catrice, le directeur général.

Ikea, toujours le premier en volume

Mobalpa n’est pas en reste, avec un investissement annuel de 25 millions d’euros dans ses trois usines… qu’il faut faire tourner. « Le rachat d’Hygena leur apporte du volume », souligne Laurent Marguerettaz, qui dirige l’enseigne SoCoo’c. Mais pas seulement. Car les 80 à 90 magasins Hygena jugés rentables sont amenés à devenir des SoCoo’c dans les mois à venir. Et à se poser ainsi en concurrents sérieux du premier vendeur de cuisines en France (en volume), Ikea. « Avec 40 franchisés, SoCoo’c n’avait pas la taille critique pour asseoir une notoriété de marque », note Laurent Marguerettaz. Lancée voilà sept ans sur le créneau de l’entrée de gamme, SoCoo’c essaie de chasser sur les terres de la grande distribution et de Cuisinella, l’enseigne des premières cuisines de la Salm. Pour Jean-Thierry Catrice, le territoire n’est pas encore quadrillé. « Il y a de la place en France pour ouvrir 30% de magasins en plus. » Soit plus d’une centaine, Cuisinella et Schmidt totalisant à eux deux 500 points de vente. « La croissance du marché se fait plutôt par le bas, grâce à des enseignes qui serrent les prix, que par le haut », constate Philippe Croset, directeur de Mobalpa, qui vise désormais un développement hors des frontières.

Dotés de leur modèle unique, les cuisinistes lorgnent des relais de croissance. Mobalpa compte ouvrir une dizaine de points de vente en Belgique d’ici à 2016 et joue sa carte en Grande-Bretagne où elle vient d’ouvrir son cinquième magasin. Les réseaux Schmidt et Cuisinella réalisent déjà 20% de leur activité hors de France. Les cuisinistes poussent les murs et s’attaquent aux autres pièces de la maison en proposant dressings, bibliothèques et salles de bains. La Salm a ouvert ainsi six magasins spécialisés sur ce créneau et compte en inaugurer au moins huit autres en 2016. Avant, il faut juste que la cuisine soit bien rangée ! 

Les raisons de cet engouement

  • Les enseignesne peuvent pas se passer d’un volume d’affaires, la cuisine intégrée, qui pèse 2?milliards d’euros, soit le quart du marché du meuble.
  • Les affaires reprennent, puisque les ventes de cuisines ont progressé de 5% sur les six premiers mois de l’année 2015, entre janvier et juin. Ce qui ne s’était pas vu depuis deux ans.
  • C’est un potentiel largement sous-exploité, sachant que seulement 60% des Français sont équipés d’une cuisine intégrée. Dans certains pays européens, ce chiffre dépasse 80%.

Les enseignes non alimentaires jouent les prix et les volumes

  • Si Ikea ne quitte pas la place de premier vendeur de cuisines en France en volume, il est de plus en plus concurrencé par Conforama, But ou Darty qui rivalisent d’imagination pour proposer une offre plus riche et plus segmentée, de nouveaux services (pose, prêts à taux zéro…) à des prix concurrentiels.
  • Les grandes surfaces de bricolage, comme Leroy Merlin, Brico Dépôt ou Bricomarché, investissent aussi la cuisine, même si elles détiennent seulement, pour l’instant, moins de 10% du marché.

Les spécialistes se lancent dans la course à la taille critique

  • Un industriel reprend totalement la main sur une enseigne : c’est le cas de Nobilia, numéro?un européen de la production de meubles de cuisine en Europe. En septembre dernier, celui-ci a renforcé sa présence au sein du capital de Franchise Business Division (FBD) passant de 30 à 100%. FBD n’est autre que le franchiseur des enseignes Ixina, Cuisine Plus et Cuisines Références.
  • Le groupe Fournier, plus connu pour ses enseignes Perene, Mobalpaet SoCoo’c, s’est offert en mars le réseau Hygena (125 magasins, 120 M€ de chiffre d’affaires) pour 20 M€. Une manière de faire grandir SoCoo’c, puisque 85 à 95 magasins Hygena passent sous cette enseigne.

Les chiffres 

  • 45,6% : la part de marché des cuisinistes en France
  • 2 Mrds € : le marché de la cuisine intégrée en France
  • 2 720 € : le prix moyen d’une cuisine

Source : IPEA

« Nous avons étoffé notre structure de gamme avec une offre sur mesure, que nous n’avions pas avant. Toujours dans le respect du multistyle qui nous caractérise. »

Romain Mathieu, chef de produits cuisines chez Conforama

« Si le marché redémarre, c’est parce que les enseignes se sont montrées très offensives ces derniers mois avec une stratégie de l’offre, et pas seulement des prix. »

Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA)

 « Le rachat d’Hygena permet à SoCoo’c d’atteindre la taille critique pour développer une notoriété de marque. Cela apporte aussi du volume à nos trois usines de cuisines en Haute-Savoie. »

 Laurent Marguerettaz, directeur de l’enseigne SoCoo’c

Carnet des décideurs

Romain Roulleau

Romain Roulleau

Directeur général adjoint digital et client du groupe Conforama

Odile Gilliot

Odile Gilliot

Responsable fondation d'entreprise Leroy Merlin

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Mathieu Ettori

Mathieu Ettori

Directeur de la centrale d'achats de Leroy Merlin

Erwan  Soquet

Erwan Soquet

Directeur de la communication de Leroy Merlin

Éric  Poulet

Éric Poulet

Directeur supply chain de Leroy Merlin

Henri Renaudin

Henri Renaudin

Directeur audit interne de Leroy Merlin

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Hervé Gourdon

Hervé Gourdon

Directeur merchandising de Leroy Merlin France

Alexandre Kerbage

Alexandre Kerbage

Directeur merchandising de Leroy Merlin

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Jérôme Paternotte

Directeur du développement de Leroy Merlin

Cécile Laroumanie

Directrice Supply Chain de Leroy Merlin

Amélie Fray

Amélie Fray

Directrice du développement des ressources humaines de Leroy Merlin France

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christophe Raillon

Christophe Raillon

Directeur du projet TechShop de Leroy Merlin

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Olivier Debeunne

Olivier Debeunne

Directeur des ressources humaines de Leroy Merlin

Arnaud Berchon

Arnaud Berchon

Directeur technique chez Leroy Merlin

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Pascal Malfoy

Directeur général délégué de Leroy Merlin France

Laurent Glaser

Laurent Glaser

Directeur général délégué en charge de la centrale d'achats, de la supply chain et […]

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Thomas Bouret

Thomas Bouret

Directeur général de Leroy Merlin France

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Eric Didier

Directeur général délégué, en charge de la centrale d’achats, de la supply-chain […]

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Sebastien Savariau

Sebastien Savariau

Directeur marketing de Leroy Merlin

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active […]

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

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Article extrait
du magazine N° 2383

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