Toujours plus d’audace !

Toujours plus d’audace !

Pourquoi les chewing-gums flanchent-ils ?

À - 6,7%, le marché connaît un sévère recul en 2013, selon Iri ! À l’origine, un problèmede pertinence de l’offre et le fait queles clients pensent moins à l’acheter. La réduction des investissements médiaset des devants de caisse dédiés aux chewing-gums n’ont pas arrangé les choses. La multiplication des innovations et la valorisation de l’offre ont précipité la chute. Pourtant, Wrigley, numéro deux avec Freedent et Airwaves, gagne des parts de marché (+ 1,7%). En 2013, le groupe a renforcé son investissement médias, dynamisé les devants de caisse et continué sa rationalisation de portefeuille, misantsur ses meilleures références : les dragées multipacks et la gamme White. Des efforts poursuivis en 2014, avec la rénovationdes gammes box et sticks.

 

Plus original, plus innovant, plus de support en communication… En 2013, le rayon épicerie sucrée n’a pas hésité à prendre des risques. Et cela a été payant ! Ce marché, qui pèse 12,9?milliards d’euros de chiffre d’affaires, réussit donc à faire mieux que l’alimentaire (à + 1,8%). Une performance qui mérite d’autant plus d’être soulignée que la croissance n’est pas tirée par des produits basiques. Car non, les consommateurs n’ont pas dit leur dernier mot avec le plaisir, la gourmandise et la praticité.

Les flops

Les édulcorants

- 8,4%

Les pains d’épices

- 5,7%

Les desserts prêts à consommer

- 4,7%

 

Pas compliqué de faire un gâteau au chocolat ? Et pourtant, depuis un an, le segment des préparations pour gâteaux a fait un bond de 8,3%, sous l’effet du lancement de Nestlé Dessert. La pâtisserie industrielle affiche aussi des belles performances, à relier avec l’activité promotionnelle, mais également avec l’évolution des recettes défendue par certaines marques. La formule sans huile de palme de Savane est attendue pour ce début d’année. D’ici aux trois prochaines années, l’ensemble de l’offre de pâtisserie industrielle de Jacquet-Brossard ne devrait plus contenir une goutte d’huile de palme, promet Emmanuel Aimond, directeur général du groupe.

Les tops

Les cookies

+ 11%

Les gâteaux et roulés

+ 9,3%

Les biscuits de petit déjeuner

+ 8,6%

 

De l’audace, les marques n’en manquent assurément pas. Au point d’associer un biscuit salé apéritif, le Tuc, à du chocolat au lait Milka depuis janvier?2013. Ou de lancer une marque liée à l’univers du petit déjeuner et des produits minceur, sur les snacks apéritifs, comme Kellogg’s à l’automne dernier.

Les bonbons n’hésitent pas, non plus, à jouer au maximum les sensations. Ça pique, ça gratte, ça gicle ! Avec succès pour Carambar. La griffe de Mondelez International fêtera cette année ses 60 ans. Pourtant, depuis deux ans, elle a pris un coup de jeune avec ses bâtons Atomic et Mystery, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par deux.

De l’audace également sur le terrain de la communication. Avec pour ambition de devenir la pause préférée des 20-35 ans, les signatures KitKat, Crunch et Lion (Nestlé) renouvellent le dispositif de ­communication « Break ultime ». Surprise totale pour les gagnants qui ne savent pas quand et comment ils seront embarqués pour une destination inconnue pendant une semaine.

Mais la plus grande audace des industriels réside sans nul doute dans un autre engagement, celui de la préservation des filières exploitées. Ou ­comment associer la forme et le fond. 

Les tendances

  • L’améliorationdes recettes reste une priorité. La pâtisserie industrielle et les biscuits, en particulier, montrent la voie.
  • La communication sort des sentiers battus. De quoi donner un sacré coup de jeune au rayon.
  • Cacao, café, blé… Depuis plusieurs années, les industriels se sont engagés dansla préservation des filières qu’ils exploitent. Et commencentà le faire savoir.

Tous champions

CA, en Mrds €, de l’épicerie sucrée par principales catégories, CAM à fin décembre 2013, et évolution, en%, vs 2012 Source : Iri

Les produits du petit déjeuner présentent le plus important chiffre d’affaires, mais c’est la pâtisserie industrielle qui affiche la plus forte progression, suivie par les sucres et les biscuits.

Les tablettes de chocolat font recette

Après les bonbons,les tablettes de chocolat constituent l’unedes catégoriesles plus dynamiquesde la confiserie.

 

Données en  CAM à fin décembre 2013 Source: Kantar

Il faut réveiller le rayon du café. Le moulu est le principal segment en valeur et il n’a plus fait, depuis longtemps, l’objet d’un travail d’innovation.

Philippe Schaillée, PDG de DEMB (L’Or, Maison du café, Senseo)

le plus gros canular


En 2013, Carambar a réussi un joli coupde com, avec un budget proche de zéro euro. Pour se faire une place à l’ombredu leader Haribo, la marque a envoyé,en mars, un kit à une centaine de blogueurs dans lequel elle annonçait la fin des blagues Carambar. Le buzz est immédiat surles réseaux sociaux. Les médias s’emparentdu sujet. En l’espace de deux mois – avrilet mai –, la marque a gagné un point de taux de pénétration, a enregistré deux périodes successives de croissance supérieure à Haribo et a augmenté de 36% son tauxde notoriété spontanée auprès des familles. Reste qu’une telle opération ne réussit qu’une fois. À voir quoi faire en 2014...

Renouveau des préparationspour gâteaux

La catégorie, marquée depuis un an par l’arrivée de Nestlé Dessert, a crû de 8,3%. En l’espace de douze mois, la griffe s’est arrogé 12,4% du marché et compte poursuivre son offensive avec le lancement d’un Cœur coulant et d’un Muffin tout chocolat à la fin de ce mois. De son côté, St-Mamet entend proposer une alternative au marché dominé par l’offre chocolat, avec une gamme de préparations aux fruits. Pour l’occasion, la marque s’invite sur M6 pendant trois mois lors de l’émission « Top Chef ».

Buzz des bonbons fruités

Mous, colorés et fruités... les Skittles font un carton outre-Manche et aux États-Unis où leur page Facebook compte 25?millions de fans. En France, la page Facebook comprend 600 000 fans, sans que rien ne soit fait pour l’animer, assure Anne Besson, directrice marketing de la marque. Présents en fonds de rayon et en devants de caisse dans une boîte métallique de 45?g, ces bonbons, pépite du portefeuille de Mars, risquent de faire parler d’euxen 2014. Sur la Toile, maispas seulement. Suspense.

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Article extrait
du magazine N° 2306

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