Toujours plus de désinfection

· Lancés fin 1995, les gels javellisés et antitartre assurent toujours la croissance du marché. · Pour dynamiser les segments en baisse des blocs cuvette et chasse, les industriels misent une fois de plus sur la désinfection.

Tendance lourde dans l'univers de l'entretien, la désinfection est devenue un argument incontournable sur le marché des produits WC. Preuve en est : les gels javellisés s'octroient désormais 41,5% du chiffre d'affaires du secteur (785,1 millions de francs à fin avril 1997) contre 44% pour les gels parfumés et 14,5% pour les détartrants. Fort de ce constat, Colgate-Palmolive, leader des eaux de Javel avec La Croix, étend son expertise aux produits WC en proposant depuis le mois de mars le gel WC La Croix aux particules désincrustantes et un bloc chasse d'eau avec Javel.

« Ce lancement devrait dynamiser le segment en baisse (-4,5% en valeur en 1997) des blocs de chasse d'eau », explique Eric Lamort de Gail, chef de groupe chez Colgate-Palmolive. Un avis partagé par Solitaire qui, en un an, s'est arrogé 5% du marché en valeur avec sa seule référence Javel. Pour résister à la pression des blocs désinfectants, Henkel n'en finit pas de relooker sa gamme Bref. Rebaptisés Graines de fraîcheur en juillet dernier et déclinés en trois parfums inédits - Note marine, note citronnée et note fruitée - les blocs pour chasse Bref bénéficient ainsi depuis quelques semaines d'une nouvelle formule plus moussante.

Clarifier l'offre

Présent sur le créneau porteur des blocs avec Javel depuis 1996, le leader du marché, Johnson (25,2% du chiffre d'affaires global en 1997), s'est attaché pour sa part à rénover fin 1996 les emballages de sa gamme (chasse et cuvette) à la suite du cobranding opéré entre ses deux marques Scratch et Canard. Quant à Solitaire, filiale du groupe italien Manitoba, il étoffe son offre avec WC Net Fosses septiques. Une pierre dans le pré carré d'Eparcyl (Eparco) qui détient plus de 90% des ventes du segment. Réponse du berger à la bergère : changement de formule et un packaging remis à neuf en cours de référencement.

Du côté des distributeurs, on réorganise les linéaires pour intégrer le nouveau venu La Croix. « Certains industriels comme Solitaire réclamaient une implantation avec les eaux de Javel pour leur gel. C'est exclu car le linéaire n'est pas extensible et nous devons y intégrer les concurrents de Ace (Procter & Gamble) qui arrivent. Donc pour faire entrer La Croix, nous allons sortir les références qui tournent le moins comme les recharges de blocs chasse de Johnson », explique ainsi un distributeur. Autant dire que la bataille s'annonce serrée entre les industriels, chacun voulant conserver ses positions dans le rayon.

« L'arrivée de La Croix sous-entend que 1997 sera une année placée sous le signe de la publicité et de la promotion », pronostique Véronique Motte, chef de groupe chez Solitaire. Une prévision que l'on ne dément pas chez Colgate-Palmolive dont la gamme bénéficie depuis la mi-mai d'un soutien publicitaire avec deux films bien distincts pour chacune des références. « Nous allons également développer des opérations promotionnelles mais sans dégrader la valeur de nos produits qui sont positionnés haut de gamme », déclare Eric Lamort de Gail. Henkel prévoit également d'importantes opérations promotionnelles pour sa gamme de blocs pour chasses. Quant à Reckitt, il sera également présent avec un packaging rénové pour Harpic.
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Article extrait
du magazine N° 1545

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