Toujours plus de premiumisation

|

Certaines boissons s'inspirent des codes des parfumeurs. D'autres utilisent des superfruits ou des fruits de saison. Tout est bon pour animer le rayon et valoriser les marques, par le contenu et par la symbolique.

STARISATIONQue de stars autour de Coca ! Karl Lagerfeld pour la bouteille collector Coca light. Le groupe des Daft Punk pour la Club Coke 2011, sans oublier les pin-up des années 50 pour des éditions limitées. De quoi valoriser la marque à la formule immuable.
STARISATIONQue de stars autour de Coca ! Karl Lagerfeld pour la bouteille collector Coca light. Le groupe des Daft Punk pour la Club Coke 2011, sans oublier les pin-up des années 50 pour des éditions limitées. De quoi valoriser la marque à la formule immuable.© PHOTOS DR

Qui sera la nouvelle égérie de Schweppes ? À l'heure où nous bouclons, nous hésitons entre la comédienne récemment oscarisée Natalie Portman et la sulfureuse chanteuse Lady Gaga. Toujours est-il qu'après Nicole Kidman, Schweppes s'offre une nouvelle muse d'envergure internationale, à l'instar de ce que font les marques de parfums. Schweppes ? Un exemple parmi d'autres de la premiumisation qui gagne les boissons. Pas question de vendre le seul contenu. C'est tout un univers glamour, rock, féminin ou déjanté qui est offert au consommateur. Coca light a, pour la deuxième année, fait appel à Karl Lagerfeld pour qu'il dessine des bouteilles collector, tandis que Coca-Cola classique change de rock star chaque année. Ainsi, les Daft Punk succèdent à Mika, le designer-chanteur de la Club Coke 2010. Les deux bouteilles du groupe français de musique électronique sont l'une argentée, l'autre dorée. Coca-Cola crée ainsi l'événement autour de ses marques. D'autant que ces bouteilles ne sont pas diffusées à grande échelle. Il faudra se rendre soit en discothèque, soit chez Monoprix pour obtenir les précieuses Club Coke 2011. Et débourser 1 € pour 250 ml de breuvage, tempéreront les rabat-joie.

 

Parfums éphémères 

Bien sûr, toutes les marques n'ont pas la capacité ou la légitimité de s'associer à une star de rêve. Il existe bien d'autres astuces. Ainsi, difficile d'associer Angelina Jolie ou Brad Pitt à un jus de fruit, bien qu'ils doivent en consommer beaucoup avec leurs six enfants. Dans cette catégorie de produits, les acteurs donnent dans un autre style d'édition limitée : les parfums de saison. L'hiver dernier, Tropicana (PepsiCo) proposait un mandarine-kiwi-citron. Ce printemps, Joker Le Fruit de saison (Eckes-Granini) tente un pêche-nectarine. Malin, à l'heure où le concentré de jus d'orange a plus que doublé, de diversifier les parfums. Malin aussi pour animer le rayon, alors que la place en linéaire n'est pas extensible à l'infini : les parfums tournent au rythme des saisons. Malin, aussi, car le prix est un peu plus élevé, autour de 2,60 € le litre de jus printanier.

Ce n'est pas tout. Les superfruits ont leur rôle à jouer dans la premiumisation. Cranberry, goyave, acérola, cassis, grenade. Autant de fruits bourrés de vitamines, notamment la fameuse C. Ainsi parmi ses nouveautés 2011, Oasis propose trois boissons plates bifruits : tropical-goyave, orange-acérola et grenade-cassis. Pour l'occasion, Oasis crée les personnages Goyave le Brave, Kami Cassi et Acerelou Acerola. Et Orangina continue d'humaniser ses nouveaux parfums. Après l'Aristo (cassis) et RastaMan (fruits tropicaux) en 2010, la marque « naturellement pulpeuse » s'enrichit d'Orangina Geïsha (la boisson classique relevée d'une touche de pêche) et Orangina Samouraï (de citron). Des touches de fruits qui donneront certainement un prolongement à la saga publicitaire des animaux humanisés, orchestrée depuis le début par la détonnante agence publicitaire Farid et Fred.

Les chiffres

*135

L'indice prix d'une innovation sur le secteur des liquides, versus 121 pour le total PGC.

*297

Le nombre d'innovations boissons en 2010, soit 15% de plus qu'en 2009.

Source : SymphonyIRI

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2179

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message