Toujours plus de valorisation

· Le chiffre d'affaires des shampooings explose à + 9% sous l'effet de la montée en gamme et des prix dopés par la loi Galland. · Les coiffants retrouvent de l'allant après un long passage à vide. · L'usage des après-shampooings et des soins se développe grâce au dynamisme des marques. · L'Oréal confirme sa domination sur ce marché très innovant.1 Ventes : le marché se redynamise

Le premier semestre marque le retour à la croissance de tous les segments. La progression en volume reste parfois modeste et devra être confirmée. Mais les coiffants se stabilisent après avoir longtemps souffert et les après-shampooings tirent les bénéfices d'une activité soutenue en 1996 et début 1997. Les shampooings, arrivés à quasi-saturation, voient leur CA progresser régulièrement grâce à la valorisation de l'offre (également vraie sur les autres segments). La loi Galland a amplifié la tendance début 1997, tout comme sur les autres segments d'ailleurs. Malgré une baisse des tarifs, le shampooing Ultra Doux est passé de 11,90 F (PVC) environ à 13,50 F. L'une des plus fortes hausses du marché.

2 Coiffants : les gels décoiffent

Après des années de baisse, les coiffants redressent la tête. Ce sursaut est surtout dû aux gels suite à l'arrivée des gels en sprays et à l'érosion des laques qui s'est ralentie. Les sprays retrouvent de la vigueur. Studio Line (L'Oréal Paris) est numéro un : 14,7% des volumes en 1997 (cumul 5 premières périodes), 15,8% en 1996 (cumul 12 mois). Viennent ensuite Elnett (L'Oréal Paris : 12,1% en 1997, 12,2% en 1996), Vivelle Dop (LaScad : 10,2% ; 8,9%), Graphic (Laboratoires Garnier : 8,5% ; 9,8%), Cadonett (LaScad : 6,8% ; 7,3%), Dessange (LaScad : 5,5% ; 5,1%), Sunsilk (Elida-Fabergé : 5,2% ; 5,3%) et Elsève (4,3% en 1997).

3 Shampooings : Elsève numéro un

Depuis son mariage avec Performance en 1996, Elsève a ravi la place de leader à Ultra Doux et dépasse 10% de part de marché. L'alliance est réussie : Elsève maintient ses positions et résiste à Fructis. 1996 marque la naissance à succès de la gamme Fructis qui s'est développée en partie au détriment d'autres signatures. Sur le segment familial, le dynamisme de Dop tranche avec les résultats de Palmolive (qui vient de rénover sa gamme). En termes de groupe, l'Oréal s'octroie en cumul 1997 près de 58% des volumes (LaScad : 21,1% ; Laboratoires Garnier : 19% ; L'Oréal Paris : 13,7%) devant Procter & Gamble (Pétrole Hahn, Pantène, Wash & Go, Head & Schoulders), Elida-Fabergé (Organics, Timotei, Sunsilk, Clear) et Colgate-Palmolive (Palmolive, Respons, Prairial).

4 Publicité : plus de 460 millions de francs

Les shampooings ont toujours été fortement soutenus. Sur ce marché, comme sur celui des coiffants et des lotions, plus de 90% des budgets sont consacrés à la télévision (84% en coloration). En 1996, les soins ont fait l'objet de gros investissements, par le biais essentiellement de la presse (73,4%). Mais Procter s'apprête à communiquer spécifiquement sur les après-shampooings Pantène sur les petits écrans. Une première selon le groupe. Les marques de grande diffusion concentrent le gros des budgets : plus de 93% sur l'ensemble des segments ci-dessus à l'exception des soins (82%). 1997 a démarré sur les chapeaux de roue en termes d'investissements.

5 Promotions : un tiers des ventes

Environ un produit sur trois est vendu en promotion sur le marché des coiffants, des shampooings et des laques. Le segment des après-shampooings et des soins (23,3%) échappe à cette surenchère. Pour les shampooings, le poids des promotions s'explique par une vive concurrence - on recense plus de 50 marques, premiers prix et marques propres comprises - et un marché arrivé à quasi-saturation. Le taux de pénétration est de 85% et la fréquence de lavages élevée : la majorité des Français se lave les cheveux deux à trois fois par semaine. Et 55% des hommes trois fois et plus. Les promotions se caractérisent par leur classicisme (lots de deux, réductions...). Une banalisation à laquelle compte s'attaquer Procter.
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Article extrait
du magazine N° 1550

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