Toujours plus hauts

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Whisky et vodka sont les grands vainqueurs du rayon alcools. Le duo séduit les uns par une offre large, les autres par une tendance au haut de gamme.

  • Les gin, vodka, tequila + 15,5%, à 219,7 M €
  • Les rhums + 12,2%, à 215,8 M €
  • Le sirop de sucre de canne + 10,3%, à 8,2 M €
  • Malternative - 17,8%, à 18,1 M €

Si la période de trouble économique joue sur la consommation des Français, ses effets sur le rayon alcools sont paradoxalement plutôt positifs. « Un transfert de la consommation s'opère du hors-domicile vers la maison, et cela est favorable aux ventes d'alcools et de spiritueux, comme les whiskies et alcools blancs », indique Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Un avis que confirme Hervé Douillard, consultant du pôle vins et alcools d'IRI : « Dans un contexte de crise et de hausse des matières premières, les alcools s'en sont bien sortis en 2008. Cette année, le début de reprise accélère leur croissance. On constate par ailleurs une hausse des formats 75 cl et un litre. »

 

Les whiskies, roi des alcools

Le plus gros segment

Les whiskies, à 1,58 Mrd €

Source : IRI, CAM à fin juin 2009

 

Avec un tiers des volumes, les whiskies restent le roi des alcools avec deux grandes tendances : la prédominance des blends de moins de 12 ans d'âge, soit l'entrée de gamme, qui continuent à tirer le marché, et la « prémiumisation » du rayon. « Les goûts du consommateur ont évolué, estime Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi-Martini. Le whisky devient un produit pour amateurs et connaisseurs, et on assiste à une montée en gamme. » Pour cela, le consommateur a besoin d'être guidé, accompagné.

Qu'à cela ne tienne, les marques s'y attèlent. Ricard a ainsi mis en place Terres de Whisky, une animation destinée à mieux faire connaître son offre (Chivas, Jameson, The Glenlivet, Four Roses), et relayée en marketing direct. « Le consommateur montre son intérêt pour des produits de grande qualité, indique Anne Martin, chef du pôle dégustation de Ricard. Nous devons l'accompagner, en mettant en place ce programme personnalisé, pour nouer avec lui, grâce à des mailings, une relation plus approfondie qu'une simple animation en point de vente. » En fin d'année, Pernod proposera son animation l'Alchimie du Whisky avec Aberlour et Scapa. Sans oublier les traditionnels coffrets et offres spéciales pour les fêtes, qui dynamisent les ventes, même sur l'entrée de gamme.

 

La vodka, nouvel eldorado

  • 2,46 Mrds € Le chiffre d’affaires, + 6,6%en valeur + 4,6%en volume
  • 1,66% La part dans le CA total des PGC
  • 15,3% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Vodka, gin, tequila et rhum affichent une forme insolente. Financièrement abordables, prisés des 18-35 ans, ils sont dans l'air du temps. « La vodka enregistre une très forte croissance en grande distribution, notamment les marques de moins de 10 €, un segment où les MDD progressent également, affirme Bartlomiej Jozwiak, chef de groupe alcools blancs et Clamp Campbell chez Ricard. En parallèle, on s'attend comme pour le whisky à un phénomène de montée en gamme, vers des produits plus chers, mais offrant un univers premium. »

Le développement de ce segment tient aussi au succès des mix et cocktails. Coup de chance : la vodka est la boisson versatile par excellence. « Nous rattrapons peu à peu le retard des pays anglo-saxons dans ce domaine, estime Sophie Sold. Les Français veulent aujourd'hui consommer moins, mais mieux. »

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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