Toujours réinventer les bases du métier

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Garder l'esprit commerçant des pionniers tout en ingérant la complexité d'entreprises industrielles et multinationales. Pour la distribution alimentaire, attaquée de toutes parts, faire face à l'avenir ressemble à la quadrature du cercle.

Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ? Le mot est facile, sans doute un peu court aussi, quand il s'agit de regarder les cinquante années traversées par les grandes surfaces alimentaires depuis ce jour d'octobre 1958 où la famille Goulet-Turpin accrocha l'enseigne Express-Marché sur son magasin de 550 m² à Rueil, en région parisienne. Express-Marché, son parking et son libre-service : la distribution moderne débarquait en France.

Trujillo, ou la bonne parole du maître

Moderne ? Pas tout à fait. Aux pionniers du secteur il manquait encore quelques principes pour compléter la formule, qu'ils partirent recueillir outre-Atlantique de la bouche d'un visionnaire, Bernardo Trujillo. Consultant pour le compte de la NCR (National Cash Registrer), qui, depuis plus d'un demi-siècle dominait le marché américain des caisses enregistreuses, Trujillo délivrait la bonne parole en son séminaire de Dayton, dans l'Ohio. Ils furent plus de 2 000 Français à prendre le chemin de Dayton pour entendre les mots clés que Rueil n'avait pas su deviner : du prix, du choix, tout-sous-le-même-toit, une seule ligne de caisses.

Cinq ans plus tard, la messe était dite : une poignée d'entrepreneurs bons élèves s'appliquèrent à mettre consciencieusement en musique les préceptes du maître. Ils s'appelaient Mulliez, Fournier, Defforey ou Leclerc, et sont devenus les figures tutélaires de la grande distribution française. Trujillo, lui, a carrément acquis une stature d'icône, voire plus si la chose est possible. « Un génie », risque Yves Soulabail, formateur et consultant en gestion, tombé dans l'histoire du commerce moderne il y a trois ans et membre de l'association Rencontres Étienne Thil. Thil ? Un ancien journaliste qui entrera un beau jour chez Carrefour pour inventer les produits libres et déployer l'enseigne ED. Rien que ça. Son principal mérite, aux yeux de ses disciples, reste pourtant d'avoir su repousser jusqu'au mitan des années 1980 l'inéluctable. « Un jour, vous m'oublierez », avait prophétisé Trujillo en forme de menace. Pas Étienne Thil, qui, jusqu'à la fin, en 1996, tenta de donner à l'esprit commerçant les armes pour se défendre contre l'envahissante tentation de la distribution. « En 1976, Carrefour était confronté à quantité de difficultés, rappelle Yves Soulabail : en interne, en externe avec ses fournisseurs, avec ses clients... Avec les produits libres, Thil a su apporter une solution simple, qui répondait à tous les problèmes à la fois. »

La clarté pour ne pas tuer le commerce

Pas un dirigeant actuel de la distribution ne contesterait que l'esprit commerçant, dans sa simplicité et sa proximité directe avec le client, constitue la base d'un métier devenu trop encombré, au fil des années, par la complexité. Rester simple ? Pas si simple, quand on pilote des entreprises où le milliard d'euros est l'unité de calcul, quand une référence génère des dizaines de données et un acte d'achat, des centaines d'informations. « Le marketing, la connaissance clients, le bon produit, se plaît à répéter un membre de la famille Mulliez, ce ne sont pas des enquêtes statistiques : c'est dans le magasin, les deux mains sur la barre du chariot. » Mais, dans l'environnement concurrentiel et financier du XXIe siècle, peut-on attendre des dirigeants qu'ils limitent leur talent à « réinventer en permanence le fil à couper le beurre », selon l'expression d'un consultant ?

À défaut de simplicité, qu'au moins on préserve la clarté ! « Tout ce qui est flou tue le commerce », affirme Yannick Ropars, à la tête de l'Institut qui porte son nom et conseille les enseignes en marketing et en merchandising. « Les enseignes qui progressent sont celles qui s'en tiennent à un positionnement clair ; Super U, par exemple, alors qu'Intermarché, avant le déploiement de son concept Mag3, a souffert d'un parc de magasins hétéroclite. Dans le non-alimentaire, la règle est encore plus impérative : en quinze jours, tout le monde a compris ce qu'était un Bricodépôt ; mais on ne sait plus très bien où situer Castorama... »

Pas facile, pourtant, de s'en tenir encore et toujours aux règles de base sans céder à la tentation d'élargir le périmètre, de reprendre à son compte une idée du concurrent ou tout simplement d'innover par crainte d'immobilisme. Même le hard-discount, dont la simplicité du modèle explique en grande partie le succès, inquiète certains observateurs à trop vouloir assouplir ses dogmes. Le dilemme vaut pour les généralistes : Auchan perdrait son sens sans la promesse de choix, Leclerc sans celle du prix. Que le concept vienne à se diluer dans ses diverses déclinaisons et la sanction est immédiate !

Retour de bâton

La grande distribution alimentaire n'a-t-elle donc d'autre perspective que de sautiller éternellement sur place en se répétant jusqu'à la nausée « back to basic », interdite de toute innovation ? « Non, répond Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. L'innovation a sa place dans le secteur alimentaire, mais les arbitrages des consommateurs font que les produits alimentaires sont plus facilement sacrifiables et que dix ans de marketing de marque et de hausse de prix se révèlent hautement autodestructeurs. »

Face à un retour de bâton d'une telle brutalité, comment pouvoir rebondir sans chercher le refuge dans les bonnes vieilles valeurs sûres ? Pour l'hypermarché, qui souffre le plus de ce contexte, Cédric Ducrocq regarde aussi les États-Unis, mais pas précisément vers Dayton : « Le seul distributeur qui continue de progresser en pleine crise est Wal-Mart. Parce qu'il s'en tient à son modèle de discounter généraliste, ce que n'ont pas voulu faire les hypermarchés français. Wal-Mart reste sur ce qu'il sait faire, une offre basique qui ne cherche pas la rivalité avec les spécialistes, un argument principal, le prix, et des structures de coût de discounter. » Seul problème : l'hypermarché classique qui déciderait de revenir à ce modèle de base doit s'attendre à sacrifier entre 30 à 40 % de son chiffre d'affaires au mètre carré ! Autant oublier tout de suite...

De l'humain, du magasin, du produit, le bon trio

Une autre sortie s'ouvre, vers le haut celle-ci, considérant l'hypermarché comme un véritable hyperspécialiste. « Mais cela l'oblige à être capable de rivaliser sur chaque marché avec les spécialistes, poursuit Cédric Ducrocq. Ce qui suppose une organisation verticale, avec une gestion spécifique pour chaque secteur. Autrement dit, une complexité telle, ne serait-ce qu'en termes de management et de carrières, à l'intérieur même de l'hypermarché, qu'on voit mal les grandes enseignes se montrer assez souples pour mettre en place ce type d'organisation. » L'avenir appartiendrait donc bien à la simplicité : des enseignes au schéma extrêmement simple, telles que Netto, Leader Price ou, dans une certaine mesure, Simply Market sont en train le démontrer. « On voit bien en tout cas qu'il y a un espace entre Intermarché et Lidl, qui répond au double besoin des consommateurs actuels de gain de temps et d'argent. »

Une nouvelle voie s'amorce aussi, que ceux qui l'empruntent considèrent comme une réelle rupture, celle de la marque-enseigne. Les inventeurs des produits libres avaient-ils imaginé une telle extension des marques propres ? Toujours est-il que le numéro un français en a fait son arme principale pour affronter les prochaines décennies. Les experts saluent une bonne décision économique, voyant dans le multiformat et la polyvalence des distributeurs un gage d'avenir, mais s'inquiètent de son corollaire commercial : comment éviter que le contenu de l'enseigne ne se dilue ? Dans son genre, Système U revendique également ce passage au statut de marque-enseigne, « car celle-ci nous donne une dimension sociétale en plus de notre dimension commerciale, défend Serge Papin. Elle résume nos trois engagements : un type de comportement, la pertinence du magasin et la qualité de nos produits. » De l'humain, du magasin, du produit : quelques valeurs simples qui ont toujours fait le succès des commerçants, nouveaux ou non.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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