Toujours s'orienter vers davantage de services

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Dossier Inclure toujours plus de modernité. Et de praticité. Le leitmotiv des industriels se traduit par une offre innovante, tant dans le produit que dans l'emballage. Objectif : susciter l'envie... et l'achat.

Tendre et Plus parie sur un produit unique pour partager une fondue bourguignonne. Deux viandes (volaille et boeuf) sont découpées et proposées avec deux petits pots de sauce (béarnaise et bourguignonne) sur un plateau unique, à déposer directement sur la table.
Tendre et Plus parie sur un produit unique pour partager une fondue bourguignonne. Deux viandes (volaille et boeuf) sont découpées et proposées avec deux petits pots de sauce (béarnaise et bourguignonne) sur un plateau unique, à déposer directement sur la table. © DR

«L'innovation doit être avant tout au service du consommateur final, car si la nouveauté ne plaît pas, alors on a tout perdu. » Régis Fert, responsable chargé de la R et D chez SVA Jean Rozé - qui oeuvre pour Intermarché -, sait de quoi il parle. Car des échecs, il en a connu. Steaks micro-ondables, saucisses type Knacki à réchauffer dans une box... Des flops.

Pourtant, il en faut plus pour décourager son équipe. « Notre cellule R et D existe depuis dix ans. Nous innovons via trois types de sources : des idées que nous avons vues, un client qui nous propose un projet ou l'équipe R et D dédiée à l'innovation »,répertorie Régis Fert. Une fois validé, le produit est présenté sur le salon annuel des innovations chez Intermarché, où Jean Rozé dévoile ses nouveautés depuis trois ans. Puis la référence a en moyenne six mois pour faire ses preuves en grandes surfaces. Intermarché soutient ses innovations sur le point de vente et en prospectus ; la dernière double page étant consacrée aux nouveautés propres à l'enseigne. « Mais chaque point de vente n'est pas obligé d'entrer la nouveauté dans ses rayons », précise Régis Fert.
 

Éduquer ou dégrader

« Intermarché ? Il pille les idées des autres sous sa marque et sort plein de trucs qui ne fonctionnent pas », s'agace un concurrent. Trop d'innovations effraieraient le chaland ? Peut-être. Si les moyens divergent pour parvenir à une nouveauté de rupture, tous ont un objectif commun : « Il faut susciter l'envie auprès des consommateurs, pour leur donner des raisons de manger de la viande », martèle Gérald Dorin, directeur marketing de Tendre et Plus (Elivia). À chaque acteur ses solutions...

Les produits restent le terrain de prédilection pour oeuvrer dans la nouveauté. Lancées dans le dessein de multiplier des moments de consommation, les offres pour pierrade (tranches plus fines), burgers, tartares et carpaccios ont rencontré un vif succès. Ici, l'innovation est surtout dans de nouvelles découpes : le steak haché pour burgers est arrondi pour entrer dans les pains, des outils de tranchage extrêmement précis permettent la commercialisation de carpaccios.

À chaque fois, l'aspect pratique reste un argument de vente clé : « La praticité ne signifie pas simplifier l'offre. Soit on éduque à moyen terme le consommateur, soit on dégrade le produit », tranche Gérald Dorin. Lui a opté pour la seconde option, en proposant notamment une gamme de recettes tradition où le temps de cuisson est réduit.

La rapidité, mais aussi l'arrivée de nouvelles saveurs dans les viandes, sont des leviers qui montent en puissance. En témoignent, par exemple, les saucisses aux légumes (saucisses aux 5 légumes St Géry, aux légumes verts chez Pierre Milleret, diots de Savoie aux choux chez Henri Raffin, etc.). Pour accompagner le produit, le point de convergence crucial entre consommateurs et industriels se situe sur le packaging.

« L'emballage joue un rôle tout aussi important que le produit dans notre démarche », assure Régis Fert. Dans un contexte de forte demande en praticité et en modernité, il offre de précieux services. L'offre de cocottes micro-ondables (en portion individuelle pour Charal, ou familiale pour SVA Jean Rozé) accentue l'aspect terroir, cher à ces linéaires. Ce type de cuisson permet aussi un gain de temps, thématique très en vogue. Charal se targue d'avoir sorti, en 2005, la Grill-box qui permet de réchauffer un burger au four à micro-ondes. Saucisses, steaks, volailles et même cailles, le concept s'est largement diffusé depuis.

« Grâce à notre packaging dynamique, que nous avons imaginé sur le modèle des Knacki Ball, nous proposons, pour la première fois, des cailles déjà cuites et en poids fixe, le tout dans un emballage moderne et pratique », avance Jean-Noël Fer, directeur commercial de Caillor. À cheval entre le snacking et la boucherie, l'implantation de cette gamme de produits (six références au total) est préconisée à côté du pôle volailles.

En plus du couple produit-packaging, officie un troisième levier qui entend favoriser l'impulsion dans ce rayon trop souvent perçu comme un passage obligé pour les consommateurs : les à-côtés.
 

Viande en coffret

Les livrets recettes, pour développer l'appétence et offrir des produits clés en main au client final, ou encore les produits périphériques qui complètent l'offre (sauces, herbes...) sont autant de moyens de capter des parts d'estomac.

Tendriade, qui vient de sortir un « coffret » présentant des morceaux de veau calibrés en plus d'un livret pour préparer rapidement des blanquettes, l'a bien compris. « Il faut proposer un accompagnement au consommateur, acheter de la viande doit être simple. C'est pourquoi cette offre de blanquette est destinée aux non-experts du rayon, c'est-à-dire à la majorité », explique Jean-Philippe Gateau, directeur marketing de la marque de Lactalis.

Dans cette même logique, le kit à fondue (sauces incluses) de Tendre et Plus arrive aussi dans les linéaires pour cet hiver. « L'achat au rayon boucherie passe d'abord par l'identification de l'espèce, du morceau, puis par l'usage que le consommateur va pouvoir en faire, relate Jean-Philippe Gateau. Sur ce deuxième critère, tous les acteurs ne sont pas encore sur le pont. »

Des Produits Inédits

Innover dans l'offre produits, c'est possible ! Nouvelle présentation, découpe inédite et découverte de nouvelles saveurs sont autant de façons de renouveler la consommation de viande. Aperçu des dernières innovations qui ont marqué le rayon boucherie.

  • POUR LES PETITS Charal adapte ses produits pour séduire la cible des seniors et/ou des femmes avec des produits plus petits que les formes standards (steak haché, steak, etc.) Le succès témoigne d'une réelle attente à ce niveau.
  • ÇA ROULE ! Bigard tente de diversifier les usages de la viande. Après ses gammes plus fines pour la plancha, il réforme le barbecue avec des roulés déjà aromatisés.
  • DES LÉGUMES DANS LES SAUCISSES ! St Géry et Pierre Milleret proposent en grandes surfaces des saucisses avec des morceaux de légumes dans la chair. Ne vous y trompez pas, cela ne suffit pas pour une consommation quotidienne de cinq fruits et légumes...

Emballages Intélligents

Le packaging gagne en praticité et en technologie pour séduire des clients en quête de rapidité et de nouvelles expériences.

  • DES CAILLES AU SNACKING Les cailles de Caillor surfent sur la vague du snacking avec des produits cuits prêts à consommer froids ou chauds. Pour moderniser la consommation de cette volaille haut de gamme, l'entreprise s'est inspirée du packaging des Knacki Ball.
  • SAUCISSES EXPRESS Qui a dit qu'il fallait de l'eau chaude pour préparer les petites saucisses apéritives ? Jean Rozé diminue le temps nécessaire à la préparation pour séduire les jeunes actifs, à l'heure du déjeuner ou pour les solutions de repas express (plateaux télé, apéritifs dînatoires, etc.)
  • LE PACKAGING MICRO-ONDABLE Charal, le leader du rayon, a été le premier à présenter en grandes surfaces sa Grill-box, qui permet de réchauffer le burger dans son emballage.

Les Plus Produits

Apporter des services supplémentaires pour simplifier, ou tout au moins décomplexer, la consommation de produits carnés est un levier utilisé par les professionnels du secteur pour attirer des consommateurs parfois sceptiques ou réticents.

  • FACILE, LA BLANQUETTE Tendriade (Lactalis) simplifie la blanquette de veau avec des morceaux calibrés et un livret, inclus dans le packaging, composé de treize recettes. Ultime astuce : les ingrédients manquants pour la recette sont clairement identifiés sur le facing du produit.
  • FAIRE FONDRE LES CARNIVORES Tendre et Plus parie sur un produit unique pour partager une fondue bourguignonne. Deux viandes (volaille et boeuf) sont découpées et proposées avec deux petits pots de sauce (béarnaise et bourguignonne) sur un plateau unique, à déposer directement sur la table.

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Article extrait
du magazine N° 2260

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