Toupargel renoue avec la croissance en 2014

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Après des années de marasme, Toupargel, le leader de la vente de surgelés à domicile renoue avec la croissance en 2014. Mais malgré des efforts opérés sur les fondamentaux, le modèle suscite encore des interrogations.

Le leader de la livraison à domicile de surgelés, Toupargel, enregistre un chiffre d'affaires de 313,4 millions d'euros en 2014
Le leader de la livraison à domicile de surgelés, Toupargel, enregistre un chiffre d'affaires de 313,4 millions d'euros en 2014

Grâce aux opérations de croissances externes réalisées en 2014 avec Le Comptoir du Surgelé et Eismann France, Toupargel finit l’année avec un chiffre d’affaires de 313,4 millions d’euros, en croissance de 6,4 %. Hors acquisitions, l’activité est en revanche en recul de 5,9 % à 277,1 millions d’euros. Mais sur la fin de l’année 2014 et le début 2015 la tendance est à l’amélioration.

Nouvelle stratégie depuis 2013

Le modèle de Toupargel est original. Leader de la vente de surgelés à domicile, 35 % de part de marché valeur sur un marché qui génère 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires (-3,4 %), recrute ses clients par téléphone ou via le porte-à-porte, ciblant une clientèle rurale ou habitant en petite agglomération, pour une moyenne d’âge de 64 ans. Depuis 2013, le groupe, qui enregistrait des résultats permanents à la baisse, s’est lancé dans une nouvelle stratégie avec un changement de gouvernance. Roland Tchénio, PDG du groupe depuis 1982 a cédé les commandes à son neveu Romain Tchénio qui prend la direction générale et à Jacques-Edouard Charret, en charge de la direction opérationnelle.

Depuis cette réorganisation, le groupe a mis en place un plan pour réduire ses couts, fidéliser les clients et développer l’outil Internet. « Ce programme visait à remettre la stratégie du groupe en place. Nous en lançons un nouveau « Engagés  Client », qui court jusqu’en 2016 », indique Jacques-Edouard Charret, directeur général de Toupargel. Ainsi, le distributeur souhaite continuer d’augmenter sa part de marché sur la livraison à domicile, accélérer les synergies avec Eismann France, réduire les couts d’exploitation, prioriser sur l’activité surgelés et innover. « Nous n’avons pas vocation à être Picard mais on veut être le référent pour les consommateurs qui aiment bien manger et cuisiner », ajoute-t-il. En effet, Toupargel, sur ses 1 100 références a lancé plus de 250 nouveaux produits en 2014.

Grosse concurrence de Picard

Mais Toupargel se heurte à la montée du drive. Ainsi, il souhaite miser de plus en plus sur les commandes Internet et accompagner les clients dans ce sens. Il réfléchit à mettre en place une application qui permettrait aux consommateurs de suivre la livraison de leurs produits. « Mais nous sommes convaincus que notre modèle est porteur. Avec le vieillissement de la population, le maintien de notre clientèle à domicile, la multiplication de nos points de contact avec cette dernière et notre présence sur l’ensemble du territoire, nous pensons éviter la fuite vers le drive », indique Jacques-Edouard Charret. Outre le drive, Toupargel subit la concurrence de Picard. Et les produits du groupe sont encore 20 % plus chers que le leader des surgelés. Un écart de tarif justifié par le cout de la livraison. A l’heure où Picard commence à s’intéresser aux petites villes de province, avec d’éventuelles ouvertures de points de vente en franchise, Toupargel se dit pourtant confiant. A voir…

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