Tourtel Twist force la cadence

Avec sa bière sans alcool Tourtel Twist, les Brasseries Kronenbourg espèrent recruter un million de consommateurs cette année. Anticipé avec les distributeurs, le plan de lancement se distingue par son ampleur et sa finesse d’adaptation sur tous les terrains.

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Dégustations massives

La dégustation est cruciale pour convaincre. Le plan ne prévoit pas moins de 700 week-ends d’animations en 2015, soit 10 fois plus que pour les lancements de Skøll et de K. Des dégustations de rue sont également prévues, le 0° d’alcool le permettant.

Pour le lancement de Tourtel Twist, les Brasseries Kronenbourg (BK) ont mis les petits plats dans les grands. Et pour cause, au-delà des habitués de la bière, ce panaché naturel (au jus d’agrumes) et sans alcool ambitionne de recruter tous ceux qui refusent le moindre gramme d’alcool. « Ce sont de petits acheteurs, mais ils sont très nombreux », assure Caroline Moreau, directrice customer marketing GMS. BK a fait ses estimations : Tourtel Twist vise un million de foyers cette année (40% de plus que K by Kronenbourg, lancée l’an dernier) et un apport de 90% de volume additionnel au marché de la bière sans alcool.

Pour convaincre ses clients de bien exploiter ce potentiel, BK a préparé son plan de marche avec mille soins. Les préliminaires au référencement se sont déroulés bien avant la période de négociations habituelle, dès septembre 2014. Les équipes marketing sont allées visiter les clients à tous les niveaux organisationnels et dans chaque région, l’enjeu étant aussi de les convaincre de créer en rayons ce que BK considère comme un nouveau segment, différent des panachés : les aromatisées sans alcool. « Nous devions obtenir un niveau de distribution valeur maximal au 15 mars, au moment où démarrait la publicité TV. Nos clients ont compris l’enjeu de création de trafic et ont donc accepté de collaborer différemment. Cela nous a permis de recueillir beaucoup de feed-back et d’intégrer leurs contraintes dès le début », détaille Caroline Moreau.

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Le gain de PDM en volume de Tourtel Twist en avril, HM + SM, soit 0,6% du marché de la bière

Source : Brasseries Kronenbourg

Ainsi, pour pallier le manque de place dans ce rayon débordant, des mobiliers astucieux ont été conçus : demi-palette à étagères en linéaires, Modulo Twist, cravates positionnables hors linéaire. Une PLV efficace a été imaginée pour faire entrer dans le rayon les buveurs de sans-alcool et mettre en avant les avantages du produit.

Concilier les contraintes

Même la logistique des outils promotionnels a été adaptée aux formats de chaque point de vente pour faciliter la mise en place (demi-palettes prédécoupées ou box étroit mixant les deux références). La proximité aussi a reçu des formats customisés (spot TV dans les Carrefour City, parutions dans les catalogues, corners inno à Franprix…).

Kronenbourg est allé encore plus loin en créant un gencod spécifique pour ses canettes en barquettes de douze filmées avec une mention « à implanter au snacking ». « Grâce à la collaboration en amont, nous avons concilié les contraintes des clients et celles de notre brasserie », souligne Caroline Moreau.

Et comme on est dans l’univers boissons, le drive n’a pas été négligé. Outre les bannières et encarts sur les sites, un lien de géolocalisation a été créé entre la plate-forme grand public beer­time.fr et les sites de drives des distributeurs pour simplifier l’achat direct des produits. « Cette approche intégrée, avec à chaque fois des outils spécifiques, parachève la cohérence de notre approche. Avec le recul que nous avons, nous pouvons dire que, comme K et Skøll, Tourtel Twist s’annonce comme un succès. »

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