Tous branchés sur les réseaux sociaux

|

L'audience des sites communautaires, Facebook en tête, se diversifie. Une manne pour les entreprises en mal de dialogue avec leurs clients. Encore faut-il remiser les schémas classiques de communication.

de Français sont des utilisateurs actifs de Facebook.
sont devenus fans d'au moins une marque, dont 82 % fans de deux marques ou plus.
des fans sont fans d'une marque de mode ou du secteur alimentaire. Source : Fullsix 2010
Encore « tendance » et branchés mais aussi de plus en plus ouverts aux internautes, les réseaux et communautés virtuelles, Facebook en tête, sont de plus en plus investis par les marques et les enseignes. Leurs avantages sont nombreux : rajeunir son image de marque en s'associant à ces supports novateurs, mobiliser les amateurs de ses produits ou services, travailler son relationnel client, faire connaître ses produits, accroître sa notoriété... En effet, l'audience de ces sites ne cesse de croître : d'abord réservés aux 18-30 ans, ils se sont progressivement ouverts aux adolescents et depuis peu, aux 30 ans et plus : une cible d'actifs, souvent avec enfants, très intéressante pour les annonceurs. Ces derniers ne s'y trompent pas : selon une étude de Bazaarvoice et The CMO Club, plus de 64 % des responsables du marketing comptent augmenter leur budget consacré aux médias sociaux en 2010. Et plus de 80 % pensent y allouer jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires annuel.
Sur Facebook depuis un an, l'enseigne alimentaire se sert de sa page pour relayer ses produits et ses animations en magasins, comme la gamme de cosmétiques Bio signée Leader Price ou l'opération « Attention, chute de Prix ! » en janvier. Franprix propose aussi des animations et services particuliers, telle son application « Je suis invité, j'apporte quoi ». Ce dispositif permet à l'hôte d'une soirée d'envoyer sur Facebook à ses invités la liste des produits à apporter pour la fête et de répartir les courses entre eux. « En proposant des services concrets, l'enseigne renforce sa proximité avec ses clients : nous sommes dans l'ère du " social shopper " », explique Alexandre-Réza Radji, président de The CRM Mobile Corp, l'agence qui a travaillé avec Franprix sur ce projet.
Sur Twitter depuis décembre 2008 et sur Facebook depuis janvier 2009, l'enseigne de Redcats compte 11 000 fans sur Facebook et 25 000 « followers» sur Twitter. « Ce chiffre nous place dans le top 10 des marques françaises les plus actives sur ces réseaux », précise Guillaume Darrousez, directeur e-commerce et développement de La Redoute. L'intérêt ? « Ces outils relationnels et de proximité nous permettent d'être plus proches de nos clients internautes. » Le véadiste offre des avantages, informe des bons plans, des nouveautés et des espaces où les internautes peuvent dialoguer entre eux et avec la marque. « Il faut assumer un dialogue très ouvert et s'attendre à répondre à tous types de questions », prévient Guillaume Darrousez. À bon entendeur...
L'équipementier sportif a vraiment commencé à travailler son image sur les réseaux sociaux en 2009. « Mais avant même que nous y soyons présents officiellement, nous avions déjà des groupes de fans », précise Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas. Encore absent de Twitter, Adidas a ouvert deux pages différentes sous Facebook : Adidas Originals, axée sur la mode, et Adidas, centré sur le sport. Ces deux pages regroupent au total 3,5 millions de fans dans le monde. Elles servent à relayer les campagnes de communication de la marque, présenter ses nouveaux produits et, surtout, se rapprocher de la clientèle. « La moyenne d'âge de nos clients avoisine 17 ans, une tranche d'âge fortement présente sur Facebook. »
Coca-Cola, Oreo et Nutella sont les trois marques qui comptabilisent le plus de fans dans le monde sur Facebook. Le cas le plus emblématique est Coca-Cola : la page, créée en 2008 par un particulier et devenue rapidement l'une des plus populaires, a été reprise rapidement par le groupe... tout en laissant la gestion à son créateur !
Le coût de création d'une page sur Facebook, à quoi il faut ajouter un budget mensuel de 5 000 à 10 000 E.

Près de un Français sur quatre est inscrit sur Facebook ! Avec quelque 15 millions de membres recensés fin 2009, le nombre de fidèles de l'emblématique site communautaire a plus que doublé en un an. Ce succès d'audience en fait aujourd'hui une tribune particulièrement porteuse pour les marques, entraînant dans son sillage l'essor d'autres réseaux et communautés virtuels. « C'est un outil de communication, complémentaire des médias et des supports classiques. Mais c'est aussi un outil relationnel pour instaurer un véritable échange avec les internautes », explique Guillaume Darrousez, directeur de l'e-commerce et du développement de La Redoute.

« Les marques pionnières sont arrivées sur les communautés, Facebook en tête, en 2008. Mais leur essor a surtout démarré fin 2009 », note Frédéric Colas, vice-président en charge de la stratégie de l'agence digitale Fullsix. Aujourd'hui, de nombreuses marques sont présentes sur Facebook, Twitter et autres réseaux.

20 % des conversations sur Facebook !

 

Il était grand temps qu'elles sautent le pas, car les internautes n'ont pas attendu pour parler d'elles sur la Toile. « Un tiers du contenu disponible sur les marques sur internet provient des internautes eux-mêmes, et 20 % des conversations sur Facebook ou des échanges sur Twitter concernent des expériences de consommation ou citent une marque », précise Thierry Spencer, vice-président du marketing et cofondateur du site TestnTrust.

Certains grands noms, comme Coca-Cola, Nutella ou Apple, sont devenus de véritables stars du Net. « Nutella est cité toutes les trois minutes sur Twitter, poursuit Thierry Spencer. C'est une surexposition de la parole du client à laquelle l'entreprise, souvent, ne répond pas. » C'est le cas de plusieurs marques alimentaires internationales, telles Kit Kat ou Coca-Cola. Ainsi, la page Facebook de la marque de soda a été créée en 2008 par un jeune acteur au chômage, Dusty Storg, amateur de cola. Un an plus tard, sa page était déjà la deuxième la plus populaire du site, juste derrière celle de Barack Obama ! Le site a demandé à Coca-Cola d'en reprendre officiellement possession, chose que l'entreprise a faite, mais en laissant la gestion à Dusty Storg. Pas question de changer une équipe qui gagne.

Trouver le bon ton

 

Si la présence des entreprises sur les réseaux sociaux devient nécessaire pour y faire entendre leur voix, travailler leur image et leur relationnel client, reste à trouver le bon ton et le bon contenu pour séduire les internautes. « La marque doit apporter quelque chose de différent, car elle s'adresse à ses fans : nous sommes loin du discours publicitaire classique ou du langage institutionnel habituel des sites d'entreprises », prévient Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas. L'équipementier sportif a ouvert deux pages Facebook : l'une, nommée Adidas Originals, est centrée sur la mode ; la seconde, Adidas, parle de football. Avant-premières, événements, informations, débats pointus, le groupe a mis en place une équipe spécialisée en interne.

« Accepter d'être critiqué »

 

De même, La Redoute a dédié en interne une personne, une « communauty manager », chargée d'alimenter la page du véadiste en informations et d'y modérer les discussions. « Quatre à cinq fois par semaine, nous diffusons une actualité : une nouveauté produit, un événement, une réponse à une demande d'un client... Sans oublier un travail de modération et de dialogue », détaille Guillaume Darrousez.

L'exercice n'est pas évident pour les marques et enseignes plus habituées à un schéma classique de communication où elles émettent un discours via de grands médias, reçu passivement par leurs clients, pratiquement sans « feedback » possible. « Il faut laisser le dialogue s'installer, accepter d'être critiqué et prêt à répondre à tous types de questions, car c'est le fan qui instaure la relation, non l'inverse », rappelle Guillaume Darrousez.

Ce que les fans attendent ? De la transparence d'abord, un lien, des informations et des avantages privilégiés. Selon une étude de l'agence digitale Fullsix, les raisons de devenir adeptes d'une marque sont l'envie de découvrir des nouveautés pour 65 % des fans Facebook, l'envie d'obtenir des informations utiles pour décider d'un achat pour 62 %, Seuls 31 % réclament des promotions ou offres spéciales ! Bien loin du modèle classique du marketing plus souvent promotionnel que relationnel.

« Nous sommes vraiment sur du marketing relationnel social : avec les outils mis à disposition par le site, comme la création d'applications ou d'événements spécifiques, la marque peut enrichir la relation et recruter de nouveaux fans grâce à la " viralité " de ce média. Ces fans deviendront les ambassadeurs de la marque », souligne Frédéric Colas. Les avantages sont indéniables, qui plus est pour un coût minime : 12 000 à 15 000 E pour créer une page Facebook, plus un budget mensuel de 5 000 à 10 000 E pour l'animer, avec un relais sur Twitter.

Un retour très pratique

 

De fait, cet outil de microblogging, qui permet d'envoyer des messages courts à ses « followers » (utilisateurs de Twitter qui la suivent), est plus en plus prisé. En France, 150 000 à 200 000 personnes sont enregistrées sur ce réseau. « Il y a beaucoup de journalistes et de leaders d'opinion. Mais le public s'élargit », observe Frédéric Colas. Aux États-Unis, le compte Twitter de Dell aurait ainsi permis de générer, à lui seul, un chiffre d'affaires en ligne de 7 millions de dollars durant la période de Thanksgiving. Merci Twitter !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2125

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous