Tous en posture de yoga

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Avec plus de un million de pratiquants en France, cette discipline d'origine indienne devient un phénomène de mode. Les marques l'ont bien compris et développent une offre plus complète.

« Quand j'ai commencé le yoga, c'était une vraie galère pour trouver ce dont nous avions besoin, comme des tapis ou des vêtements adaptés, se souvient Marie-Pierre, adepte de cette discipline depuis quinze ans. Notre professeur groupait nos demandes et allait ensuite en Allemagne pour acheter matériels et habits pour tout le monde. » Ce temps est révolu, car le yoga est en train de sortir de son petit cercle d'initiés. Dans les années 70, quelques babas cool avaient adopté le yoga qu'ils avaient rapporté de leurs expéditions en Inde ou à Katmandou (Népal). Plus récemment, les bobos chics ont redécouvert les vertus équilibrantes de cette discipline née en Inde environ trois mille ans avant Jésus-Christ. En France, on estime à plus de un million, les personnes le pratiquant régulièrement... Et les clubs, stages ou cours particuliers fleurissent un peu partout.

 

Star hollywoodienne

 

1 million de pratiquants en France

Source : estimations LSA

Bref, savoir s'asseoir en lotus tout en gardant le dos bien droit - l'une des postures fétiches du yoga - devient fort à la mode. Ce phénomène est d'abord né outre-Atlantique où à peu près toutes les stars ont clamé à longueur d'interviews que leur sérénité était due à la pratique du hatha yoga, du ashtanga yoga ou du iyengar yoga, pour ne citer que quelques « écoles ». Il a ensuite gagné le Nord de l'Europe et, maintenant, Paris et les grandes villes de province.

Les marques qui s'adressent aux pratiquants suivent le même chemin. Comme Lolë, griffe canadienne reconnaissable à ses devantures végétales et à son mobilier couleur jaune tournesol, qui dispose déjà de quelques adresses en France et d'un site d'e-commerce.

Ou Lululemon Athletica, une autre signature canadienne, qui, après avoir investi le Canada, les États-Unis et l'Australie, vise maintenant l'Europe occidentale. Installée à Londres, elle a ses quartiers en Allemagne et aux Pays-Bas et commence à se montrer en France. Ainsi, Lululemon disposait d'un stand, lors de l'événement le plus fédérateur en France, le Festival du yoga (les 11,12, 13 octobre derniers, au Centre 104 à Paris, avec 8 000 visiteurs). Pour l'heure, Lululemon n'a pas inauguré de boutique en Europe. La première ouvrira à Londres début 2014. Et pour cause. La marque commence par aller à la rencontre de la communauté des fidèles en donnant des cours dans des showrooms et ainsi former un cercle d'ambassadeurs qui porteront les tee-shirts et pantalons en Luon (un mélange de Nylon et de Lycra antitranspirant) siglés d'un oméga sur fond rouge, l'emblème de Lululemon.

Lolë, enseigne dirigée par Bernard Mariette (ex-Quiksilver), agit presque de même. Sauf qu'elle a un temps d'avance. En 2013, elle a ouvert huit ateliers en France et compte en lancer 11 en 2014. Ici, on ne dit pas boutique, mais atelier. En effet, dans chaque atelier, le mobilier se glisse en un instant sur les côtés afin de laisser de l'espace pour des cours de yoga gratuits. Lolë a aussi créé l'événement en investissant le 1er septembre le Grand Palais, à Paris, pour un cours géant. La condition pour y participer ? Être vêtu de blanc... pour une impressionnante photo reprise par de nombreux magazines.

 

Plus ou moins spirituel

 

Si Lululemon et Lolë ciblent surtout les adeptes de yoga confirmées, d'autres marques, plus généralistes, ont aussi capté l'engouement pour cette pratique plus ou moins teintée de spiritualité.

Comme Reebok, également présente au Festival du yoga. Récemment repositionnée sur le fitness, la marque propose une collection spéciale yoga depuis le printemps dernier. Celle-ci est dessinée près de Boston par les designers de Reebok et Tara Stiles, ex-mannequin reconvertie en professeur de yoga. Inconnue en France, c'est une star américaine et donc, l'ambassadrice de Reebok pour cette nouvelle ligne. Deux de ses disciples, formées par elle au strala yoga, donnaient des cours gratuits, lors du Festival de yoga.

De nombreux clients de Nature et Découvertes pratiquent aussi la discipline. Ce sont eux qui ont poussé l'enseigne à développer toute une ligne dédiée. Une dizaine de références (tapis, sac, gourde, tisanière, chaussettes antidérapantes, fauteuil en osier, etc.) ont été lancées en mars dernier dans des couleurs joyeuses (prune, rose et vert tendre). « C'est un succès, assure Emmanuelle Perl, directrice marketing et communication de cette enseigne. La gamme sera d'ailleurs bientôt étoffée. » Ici, on ne pousse pas le mobilier pour pratiquer le yoga, mais, à partir de 35 € d'achats, Nature et Découvertes offrait, au moment du lancement de cette gamme, une heure de cours gratuit sur le site yogachezmoi.com.

Du gratuit ? Oui. Car, ainsi, les marques gomment un peu leur côté commercial au profit d'un peu plus de générosité. Les disciples y seront sensibles.

UN RASSEMBLEMENT GIGANTESQUE

Le 1er septembre dernier, la marque Lolë a organisé un cours de yoga géant dans la nef du Grand Palais, à Paris. Les 4 000 participants devaient être habillés de blanc... Pour une photo très accrocheuse.

Des spécialistes à la pointe

Lolë, Lululemon athletica… nées au canada, ces enseignes proposent tout pour le yoga. Elles commencent à faire leur chemin en Europe. D’abord dans les pays du Nord, puis en France. Ainsi, depuis 2012, Lolë a ouvert huit boutiques-ateliers dont Biarritz (64), Aix-en-Provence (13), Val-d’Isère (73), Paris (75), Cannes (06) et, dans le centre commercial Aéroville (près de l’aéroport de Roissy, 95). Elle prévoit 11 adresses de plus en 2014. Lululemon se constitue pour le moment une brigade d’ambassadeurs en organisant des événements dans des showrooms. Leur point commun? Ces enseignes proposent des cours de yoga gratuits.

Des marques à l’affût

Reebok, patagonia, nature et découvertes ont lancé cette année des collections spéciales. L’anglaise Reebok a même une ambassadrice, Tara Stiles, une ex top model reconvertie dans cette discipline. Patagonia s’appuie aussi sur des ambassadrices –d’anciennes athlètes qui ont appris à s’étirer grâce au yoga– comme Brittany Griffith, championne d’escalade. Nature et Découvertes, lui, a imaginé une gamme d’objets liés au yoga… à la demande de ses clients.

L'AVIS DE L'EXPERT « Les leaders d'opinion le démocratisent » HÉLÈNE SAGNÉ, fondatrice de l'agence de création Bug.

«Le yoga se diffuse dans la société, car il est porté par des leaders d'opinion comme l'actrice Gwyneth Paltrow, le top modèle Heidi Klum ou encore le footballeur Kieran Gibbs (Arsenal). Ces vedettes parlent à longueur d'interviews des bienfaits que leur apporte le yoga. Côté marketing, ce sont tout d'abord des marques très pointues qui ont surfé sur cette tendance avant que certaines signatures grand public ne s'en emparent. Ce phénomène est à comparer avec ce qui s'est passé pour le fitness ou l'aérobic, voici quelques années. Il a commencé aux États-Unis, puis au Royaume-Uni avant d'arriver en France. Il perce maintenant, car le yoga offre un certain équilibre tant physique que mental. Un équilibre très recherché en temps de crise. »

PROPOS RECUEILLIS PAR S. LEB.

HYDRATATION AU NATUREL

Spontanément, les adeptes de yoga n'iront pas vers des boissons fluo ou trop sucrées. Leurs sources d'hydratation préférées ? Outre l'eau, l'eau de coco et le thé, jugés plus naturels. Un message reçu cinq sur cinq par les marques. L'eau de coco française Vaïvaï s'associe à des événements, comme ceux organisés par Lolë. Distribuée par Fresh Food Village, l'eau de coco américaine Vitacoco est vendue en grande distribution, mais aussi dans des clubs de yoga à Paris et dans les grandes villes de province. Herbalist, la boisson au thé infusé de l'Atelier des Fluides, s'adresse également à cette cible.

une pratique qui fait couler beaucoup D’encre

La discipline a déjà eu droit à plusieurs déclinaisons dans la collection Pour les Nuls (Éd. First). Le nombre d’ouvrages portant sur ce thème explose, tel Ma leçon de yoga, retrouvez harmonie et énergie ! (Éd. Eyrolles). Parfois, avec des angles pointus : Yoga-Thérapie, soigner le stress (Éd. Odile Jacob), Mon année yoga, 52 séances pour découvrir le yoga (Éd. Mango). Le yoga fait couler beaucoup d’encre à une époque où les gens cherchent un regain de spiritualité.

le mobilier (et autres ustensiles) Du ferVent pratiquant

Le fauteuil idéal pour la position du lotus (Nature et Découvertes, photo), le tapis pour pratiquer les postures, le sac pour ranger ce tapis, le banc de méditation. Les marques rivalisent d’imagination pour proposer des objets autour du yoga. Ces objets permettent de faire entrer la discipline à domicile pour l’inscrire dans la vie quotidienne. Certains parlent de zen-marketing.

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Article extrait
du magazine N° 2296

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