Tous fans des licences en 2017

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Après les déferlantes Star Wars et Reine des Neiges de 2015, les licences ont réussi l’exploit d’enchaîner, en 2016, sur une nouvelle croissance. Et le millésime 2017 promet encore des hausses avec, notamment, la sortie de superhéro(ïne)s et de nouveaux territoires d’expression.

Le millésime 2017 s'annonce comme une année forte pour les licences dopées, notamment, par une riche actualité cinématographique.
Le millésime 2017 s'annonce comme une année forte pour les licences dopées, notamment, par une riche actualité cinématographique.

Pas de repos pour les héros ! Après une hausse de 10% en 2014, suivie d’un bond de 14% en 2015, les ventes de licences et produits dérivés progressaient encore de 2% à fin novembre 2016 sur un marché français du jeu et du jouet en recul de 1%. Une prouesse au vu de l’historique particulièrement positif du secteur et du contrecoup de la vague Star Wars, qui avait dominé Noël 2015, avec la sortie très attendue du septième épisode 7 de la saga galactique au cinéma. « Le phénomène Star Wars a continué à doper le marché des licences sur le permanent. Mais il est, logiquement, en baisse sur le deuxième semestre 2016, le film spin-off de la saga, Rogue One, créant moins l’événement », explique Frédérique Tutt, experte du jouet chez NPD Group. De même, La Reine des Neiges, star des licences depuis 2013, cède du terrain. « Ses ventes fondent comme neige au soleil. Mais elles étaient montées si haut que malgré ce recul, la licence est toujours sur la deuxième marche du podium », poursuit Frédérique Tutt.

De fait, sur les onze premiers mois de l’année, le top 5 des personnages et héros les plus générateurs de chiffre d’affaires en jeux et en jouets consacre une nouvelle fois le sombre Dark Vador et la blonde Elsa, tous deux propriétés de Disney. « En termes de licences stricto sensu, Disney s’empare des cinq premières places avec ces deux franchises ainsi que Cars, Mickey et les Princesses Disney. Mais si l’on inclut également les propriétés et marques, les personnages les plus vendeurs sont, après Star Wars et La Reine des Neiges, Pokémon, Barbie et Pat’ Patrouille », détaille Frédérique Tutt. Et si la blonde égérie de Mattel profite de l’espace libéré par La Reine des Neiges, Pokémon, revenu sur le devant de la scène grâce notamment au jeu Pokémon Go, pointait fin novembre en hausse de 17%, tandis que Pat’Patrouille s’envolait de 77% ! Les licences ont décidément de la ressource…

Wonder Woman à l’honneur

Et le millésime 2017 devrait encore démontrer leur dynamisme, à en croire l’important programme de sorties prévu au cinéma et en télévision. Impossible de passer à côté de la tendance des super­héros. Un créneau qui sera particulièrement animé entre Marvel (Disney) et DC Comics (Warner) : alors que le premier réintègre enfin Spider-Man – traditionnellement le héros le plus couru chez les enfants – dans l’équipe de ses Avengers, le second réunit à son tour ses personnages stars (Batman et Superman en tête) dans son film Justice League, qui sortira à la mi-novembre 2017. Mieux, les filles sont enfin mises à l’honneur avec la sortie, en juin, du long-métrage Wonder Woman au cinéma. Les garçons ne sont plus les seuls à jouer des biscoteaux ! Une tendance qui se retrouve en dessin animé avec, notamment, les DC Super Hero Girls, dont Mattel a lancé les poupées mannequins fin 2016. « Les ventes ont été encourageantes à Noël, mais il faut aussi surveiller la licence Miraculous, les aventures de Ladybug et Chat noir, qui a cartonné en fin d’année malgré un assortiment de produits encore réduit », observe Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub. Virginie Lopez, directrice marketing du cabinet de conseil en licensing Kazachok, confirme : « Si cette tendance aux super­héroïnes pour les fillettes se révèle dans les ventes du dernier Noël, elle perdurera sur 2017 et 2018. » Ce penchant pour des héroïnes moins mièvres se retrouve également dans les séries live ciblant les filles, avec Chica Vampiro, jeune vampire qui a cartonné en 2016, et Soy Luna, la nouvelle égérie sportive de Disney, dont les patins à roulettes fabriqués par Giochi Preziosi ont été très recherchés à Noël. « Pour les plus jeunes, la série télévisée Elena d’Avalor, de Disney, monte en puissance, avec une offre de produits dérivés élargie pour 2017 », pointe Franck Mathais, directeur du département consommation de La Grande Récré. Une princesse dans la lignée de Rebelle qui, certes, porte de jolies robes, mais manie également l’épée avec dextérité.

Le match des toupies

Même les plus petits ont leurs superhéros, tels les Pyjamasques (France Télévisions Distribution), qui se transforment en justiciers de cours de récré une fois leurs pyjamas enfilés ! Deuxième tendance incontournable, la mangamania. Initié en 2016, avec le retour en force de Pokémon et le lancement de la série animée Yo-kai Watch (Viz Média), l’engouement autour des mangas devrait se poursuivre cette année avec, entre autres, le lancement d’une nouvelle saison de Yo-kai Watch, la diffusion en télévision de Dragon Ball Super, du lapin « kawaii » Molang et de la version animée des célèbres peluches japonisantes Tsum-Tsum, de Disney.

Sans oublier les toupies, de retour en 2017, avec un match au sommet prévu entre Beyblade (Nelvana), dont Hasbro fabrique les toupies, et Infinity Nado (Auldey), tous deux soutenus par des séries animées en télévision. De quoi faire tourner les têtes dans les cours de récré, en attendant la sortie à l’automne du film Lego Ninjago… « Chez les filles, il faut également surveiller la tendance au “cute” et au “kawaii” avec, notamment, des nouveautés attendues chez Sanrio en 2018 », précise Virginie Lopez. Un créneau sur lequel Hasbro se positionne également avec le lancement d’une nouvelle héroïne ciblant les fillettes âgées de 6 à 10 ans, baptisée Hanazuki. « Dès ce mois de janvier, nous lançons le dessin animé sur YouTube et YouTube Kids, avec un univers très riche et pétillant autour du pouvoir des émotions », précise Hélène Kurz, directrice marketing d’Hasbro France.

Textile, articles scolaires, confiserie…

Les produits dérivés, dont une gamme de jouets entrant dans la catégorie des « mini-univers », seront prélancés en juin prochain avant une diffusion plus large en septembre. « Mais nos deux principales priorités en 2017 restent My Little Pony et Transformers, qui seront tous deux portés au cinéma cette année, accompagnés de la sortie de produits dérivés en textile, articles de rentrée scolaire, édition jeunesse, confiserie et accessoires de fête. Encore jeunes dans l’activité de licensing par rapport à Disney ou à Mattel, nous concentrons nos efforts sur certaines catégories de produits pour éviter de partir dans tous les sens », explique Barbara Rouyaux, responsable des licences chez Hasbro.

Les plus réticents s’y mettent

Autre tendance à suivre : le développement de nouvelles licences, hors des traditionnels faiseurs de contenus de divertissement. Ainsi, Hasbro, l’actuel numéro deux du marché du jouet, n’est pas le seul fabricant à développer ses propres contenus et licences. Pionnier en la matière avec sa célèbre Barbie, Mattel continue à installer son égérie sur de nouveaux territoires : « Nous prévoyons pour 2017 le lancement d’une gamme de parfums premium, ainsi que des glaces pour cet été. En préscolaire, nous développons Sam le Pompier sur de nombreuses catégories comme les chocolats de Pâques, les chaussures et textiles enfants. Nous montons également en puissance sur Bob le Bricoleur, avec le lancement dès ce printemps de livres avec Hachette et un magazine Panini en juin », détaille Nathalie Albaladejo, responsable du licensing chez Mattel France. Depuis quatre ans, le canadien Spin Master s’est également investi dans la licence en coproduisant, notamment, la série animée Pat’ Patrouille tandis que Lego a annoncé sa scission afin de créer une filiale spécifiquement dédiée à la gestion de ses marques et leur développement en licensing.

Même Playmobil, jusqu’alors très rétif aux licences, a changé de stratégie : après le lancement, en 2014, de la licence Super 4 inspirée de ses célèbres figurines, le fabricant allemand a présenté, fin 2015, ses premiers produits dérivés avec le constructeur automobile Porsche, suivi de l’annonce de nouvelles gammes dérivées des licences Ghostbuster (Sony Pictures) et Dragons (DreamWorks) dont les premiers produits arriveront cette année en magasin. « Les licences représentent aujourd’hui près de 25% des ventes de jouets en France, 21% en Allemagne mais 28% en Angleterre ou en Espagne. Elles sont sources d’inspiration pour les enfants et participent aux histoires qu’ils se racontent avec nos figurines. Nous allons vers la licence, mais nous le ferons de manière contrôlée », expose Stéphane Drilhon, directeur du marketing de Playmobil. Et Mikaël Berthou, directeur général d’Hasbro France de conclure : « Les séries animées, les livres, les expériences terrain ou digital sont exactement comme des jouets, c’est-à-dire des supports permettant aux enfants de se raconter des histoires. » Et force est de reconnaître que les petits comme les grands ne manquent pas d’imagination…

Le contexte

  • Après un millésime 2015 exceptionnel grâce à Star Wars et La Reine des Neiges – toutes deux en recul en 2016 –, les licences continuent à croître.
  • Accaparant un quart du chiffre d’affaires du jeu et du jouet en France, elles s’étendent sur de nouveaux territoires, notamment en alimentaire.
  • Devenues de plus en plus transgénérationnelles, les licences se développent sur la cible des adultes.

En chiffres

  • 24,8% : la part des licenceset produits dérivésdans les ventes de jeuxet de jouets en Francesur les 11 premiersmois de l’année 2016
  • 423 M€ : le chiffre d’affairesdes licences en jeux et en jouets, entre janvieret fin novembre 2016,en France (+ 2%)

Source : panel Epos (couvrant 75% de la distribution française), NPD Group

Star wars et Disney Dominent, Pat’ Patrouille Déboule

Top 5 des personnages les plus générateursde CA en jeux et en jouets

Malgré une baisse logique après l’emballement des ventes créé en 2015 par la sortie du septième opus de la saga galactique, l’univers Star Wars reste en tête des préférences des enfants, devant La Reine des Neiges qui, après avoir atteint des sommets, continue à décroître. Dopé par Pokémon Go, Pokémon progresse de 17%. Mais la plus forte croissance revient à Pat’ Patrouille : 77% sur onze mois !

Source : panel Epos janvier-novembre 2016, NPD Group

Les superhéros du quotidien séduisent les plus petits

Gare à la Pat’ Patrouille ! Cette licence, dont le fabricant de jouets Spin Master est coproducteur, a enregistré l’une des plus fortes croissances de l’année 2016, malgré l’arrivée d’autres propriétés destinées aux préscolaires comme Super Wings ou Dinotrux… Pour 2017, Cars reprend du service avec la sortie d’un nouveau long-métrage. « Mais il faudra aussi surveiller les Pyjamasques, dont les premiers produits dérivés arrivent, et Sam le Pompier qui progresse », prévient Olivier Donval, de JouéClub.

Robots, toupies et biscoteaux chez les garçons

2017 sera une « année garçon », du moins au cinéma, avec le retour de Spider-Man et des autres personnages Marvel (Disney) et DC Comics (Warner). Mais les superhéros devront jouer des muscles pour se faire une place face aux robots (Transformers, Tobot…) et aux toupies : Hasbro revient avec ses fameuses Beyblade, cette fois concurrencées par Infinity Nado (Auldey) et par Lego Ninjago dont le premier long-métrage sort en septembre. Une lutte que l’on attend sans merci face à Pokémon et Yo-kai Watch.

Les filles entre princesses, sportives et superhéroïnes


Si les plus petites restent passionnées par les princesses, telles Elena d’Avalor (Disney) et les univers féeriques (My Little Pony…), on note l’essor de nouvelles héroïnes prêtes à en découdre, telles les DC Super Hero Girls (Warner), dont les poupées mannequins sont fabriquées par Mattel, et Miraculous, les aventures de Ladybug et Chat noir, et ses « figurines d’action » pour filles, signées Bandaï. Chez les plus âgées, la bataille fait rage entre Chica Vampiro et Soy Luna pour remplacer Violetta.

L’alimentaire, nouveauterrain de jeu pour les licences


Du sourire dans les assiettes ! Telle est l’ambition du groupe Smiley qui, fort du succès de ses pommes de terre Kid Smile lancées avec McCain en 1994, déploie sa légendaire « happy face » avec désormais 18 licenciés dans l’alimentaire (contre 7 en 2014). Tartelettes, bonbons et même des boissons… « Nos gammes sont bien évidemment sans alcool, comme l’exigent nos valeurs de marque », explique Franklin Loufrani, fondateur de Smiley.

Même souci chez Disney, qui a édité il y a une dizaine d’années une grille nutritionnelle prohibant certains additifs et ingrédients. Le tout avec un discours visant à promouvoir l’activité physique chez les enfants. « Une première campagne a eu lieu en avril dernier et nous prévoyons d’en refaire deux autres en 2017 », précise Anne-Florence Sattonnay, directrice du programme « Disney tous en forme », qui vient de signer un partenariat avec la Fédération française de judo. De quoi faire un ippon à la malbouffe !

Chronologie des sorties 2017

  • 8 févrierLego Batman, le film
  •  22 marsLa Belle et la Bête
  • 29 marsBaby Boss
  • 5 avrilLes Schtroumpfs et le Village perdu Power Rangers
  • 26 avrilLes Gardiensde la Galaxie 2
  • 24 maiPirates des Caraïbes :la vengeance de Salazar
  • 7 juinWonder Woman
  • 27 juinTransformers :the Last Knight
  • 5 juilletMoi, moche et méchant 3
  • 12 juilletSpider-Man : Homecoming
  • 2 aoûtCars 3
  • 27 septembreThe LegoNinjago Movie
  • 11 octobreEmojimovie : Express Yourself

  • 25 octobreThor 3My Little Pony : le film
  • 17 novembreJustice League
  • 15 décembreStar Wars :épisode VIII

 

 

« Contrairement à la Grande- Bretagne, où les produits entrent et sortent rapidement des linéaires, le marché français se caractérise par une moindre élasticité aux licences, qui restent plus longtemps en rayon, comme Star Wars. »

Frédérique Tutt, experte jouet NPD Group.

« Si Disney a été pionnier en alimentaire avec une gamme complète lancée avec Carrefour au début des années 2000, les licences restent encore peu exploitées en France sur ce créneau. Le potentiel est pourtant là… »

Virginie Lopez, directrice du marketing de Kazachok

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Article extrait
du magazine N° 2441

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