Tous les canaux de distribution se mettent au service du client

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Les consommateurs ont évolué plus vite que les enseignes. Pour sa 100e édition, le Retail's Big Show de New York s'est surtout concentré sur la réponse technologique en dessinant un modèle commercial multicanal. Avec le téléphone mobile et les réseaux sociaux en tête de gondole.

Paiement via un téléphone mobile

Le petit quart d'heure d'avance nécessaire à la grande distribution sera peut-être américain. Après deux années plombées par la crise, le Retail's Big Show, la grand-messe de la distribution mondiale, qui a fêté sa 100e édition, du 9 au 12 janvier à New York, a sonné le grand retour de l'optimisme dans l'univers du retail. En résumé, les acteurs commencent à préciser les contours d'un modèle commercial « multicanal », orienté vers un shopping personnalisé et interactif. Une évolution désormais vitale pour reconquérir des consommateurs qui, décidément, changent beaucoup plus vite que leurs enseignes et leurs magasins.

Et, côté conférences, cette situation a inspiré les orateurs. Ils ont brossé un tableau sans concession de l'écart entre un commerce qui sort difficilement d'une vision mass market, et des shoppers surinformés et zappeurs, qui entendent être considérés comme des individus et non plus comme des avatars de groupes marketing. « Nous avons 100 ans, et il faut bien reconnaître que nous devons redécouvrir les consommateurs », lançait en ouverture Terry Lundgren, le grand patron de l'américain Macy's.

« Les clients nous disent : je veux du service, ne vous contentez pas de nous vendre des produits », renchérissait Jill Puleri, la patronne exécutive du retail d'IBM. Le géant américain a affiné le portrait des nouveaux consommateurs sur la base d'une étude réalisée auprès de 30 000 d'entre eux. Verdict : mieux informés et connectés en permanence, ils sont plus intelligents que jamais. Surtout, en l'état, l'influence du retailer sur la décision d'achat part en lambeaux (18%). Les opinions se forgent désormais dans le cercle familial et amical, ainsi que sur les sites d'informations et les réseaux sociaux (48%). L'acte d'achat est d'autant plus réfléchi qu'il infuse au rythme des avis des autres consommateurs ou des résultats des comparateurs de prix. Enfin, 49% des sondés confirment le virage « technophile » du parcours client, qui emprunte au moins deux canaux, entre sites web, téléphones mobiles ou bornes en magasin.

Pour boucler ce tour d'horizon, Deloitte a résumé les cinq critères qui, d'ici à 2020, vont influencer la consommation : le vieillissement de la population, les réseaux sociaux, le téléphone mobile, le développement durable et les tendances alimentaires, comme le combat contre l'obésité.

 

Désormais, soit les distributeurs écoutent les clients, soit ils les perdent !

Darryl Owen, vice-président Europe et Afrique, SAP

Le commerce se convertit au temps réel

La somme des défis à relever peut impressionner. Elle se révèle pourtant un formidable catalyseur pour la mue d'un modèle commercial qui redevient gagnant autour d'un dénominateur commun : le « multicanal » intelligent et optimisé. L'une des réponses les plus abouties est venue de France, avec Casino

L'enseigne, qui a eu les honneurs de la super session du 9 janvier, a impressionné les observateurs avec son concept de « commerce de précision », présenté avec son partenaire SAP. Soit l'expérience d'une plate-forme informatique rationalisée capable de croiser instantanément les données des produits avec celles recueillies auprès des consommateurs. Résultat : un shopping sur mesure, agrémenté de propositions de produits en temps réel. Le tout en adéquation avec le profil des clients, leur historique d'achat et leurs préférences.

L'occasion de souligner le potentiel immense offert par la technologie, capable de proposer une expérience continue, quel que soit le canal. « Le constat de base, c'est que, désormais, soit on écoute les consommateurs, soit on les perd, synthétise Darryl Owen, vice-président Europe et Afrique de SAP. On quitte un modèle où les distributeurs achètent de la marchandise qu'ils poussent ensuite vers les clients, avec des canaux qui fonctionnent en parallèle. Dorénavant, les produits sont liés aux individus qui le désirent, selon le canal qu'ils choisissent, et dans le timing qu'ils ont décidé. »

La connaissance la plus intime des clients s'impose comme un axiome de base dans ce nouveau schéma. Avec le constat partagé que, dorénavant, la pêche aux informations nécessite des mailles beaucoup plus fines que les gros filets des programmes de fidélité traditionnels. La clé se trouve dans les réseaux sociaux, capteurs incomparables de données personnelles, autres mantras du commerce moderne. « Les marques et les distributeurs doivent apprendre à écouter les clients qui échangent sur Facebook, Twitter, les blogs ou les forums », prophétise Jill Puleri.

Nous avons 100 ans, et il faut bien reconnaître que nous devons redécouvrir les consommateurs.

Terry Lundgren, PDG de Macy's.

Le smartphone, meilleur capteur de données clients

Dans ce domaine, les retailers d'outre-Atlantique sont déjà nantis d'une bonne avance. De nombreux acteurs citaient en exemple l'application mobile Shopkick, activée dans une demi-douzaine d'enseignes et téléchargée par 2 millions de consommateurs (lire encadré). Le principe : offrir des points de fidélité aux clients qui se géolocalisent dans le magasin, pour y indiquer à la fois leur venue et leur parcours. Une précieuse mine d'informations pour les commerçants.

Les réseaux sociaux à dimension ludique, comme Foursquare ou Gowalla, à peine émergents en France, constituent l'autre grand volet de ces programmes de fidélité « nouvelle génération ». Là encore, il s'agit de récompenser, par de simples badges virtuels cette fois, l'accord des consommateurs pour se localiser via leur mobile dans un point de vente, avertissant leurs contacts et partageant des informations sur le design, le service ou l'assortiment du magasin. La chaîne de café Starburcks recense ainsi 600 000 check-in (enregistrement) par jour.

Des expériences qui témoignent du potentiel colossal du smartphone dans l'optique d'un commerce personnalisé. « Il s'impose comme l'outil de précision par excellence, analyse Darryl Owen. Les consommateurs accepteront de donner davantage d'informations personnelles à la condition que cela leur offre une plus-value, c'est-à-dire un service réel. » Mais le recul manque encore pour analyser l'impact de ces nouveaux programmes relationnels sur le chiffre d'affaires.

Autant de thématiques qui se retrouvaient de l'autre côté du salon, dans les allées des exposants. Difficile de ne pas y repérer les quatre grands acteurs que sont SAP, Oracle, IBM et Microsoft, avec une offre à 360° sur l'ensemble du système informatique de la distribution, mais aussi sur le matériel de magasins, dont il fut finalement peu question dans les interventions des conférenciers.

 

L'informatique pour se différencier

Dans ce domaine, les stands de Motorola, Cisco ou Intel, avec un prototype de « mur de chaussures virtuelles » Adidas, visible notamment dans le grand magasin de la marque à Paris, renouaient avec l'effet « wahou ». « Je m'attendais à une offre plus équilibrée entre la technologie et le matériel pour le point de vente ; ce dernier est finalement peu présent, analyse Didier Fichou, directeur des relations clients et études marketing de Leroy Merlin. Mais il est vrai que le système informatique est devenu la clé pour développer le commerce multicanal, qui est au coeur des préoccupations. » Un responsable informatique d'une grande enseigne alimentaire confirme cette tendance : « L'efficacité du commerce repose désormais sur un back-office efficace, fiable et rationalisé. Les enseignes adorent copier entre elles leurs concepts de magasin. Pour l'informatique, ce sera plus difficile. » À New York, le quart d'heure d'avance se mesurait surtout au nombre de données informatiques traité à la seconde.

Un parcours de plus en plus technophile

 

49% : La part des consommateurs qui déclarent utiliser au moins deux technologies dans leur parcours d'achat (sites web, conseils sur mobile ou bornes en magasin)

80% : La part des consommateurs qui réclament des nouvelles technologies pour les aider à mieux consommer

92% : La part des consommateurs qui sont intéressés par du conseil sur téléphone mobile

50% : La part des clients qui sont prêts payer via leur téléphone mobile pour éviter de passer en caisse

 

(Source : étude IBM)

Les tendances

  • L'ère du mass market est terminée, les consommateurs réclament un shopping personnalisé et en temps réel par le biais des nouvelles technologies, ainsi que des informations transparentes sur les prix et les produits.
  • Le commerce multicanal motive une reprise des investissements informatiques, après deux ans de disette, afin de fiabiliser et rationaliser les back-offices.
  • L'expérience d'achat en magasin et les services associés sont prépondérants pour se différencier par rapport au web.
  • Le développement du commerce mobile s'accélère, avec les lancements d'applications d'enseignes, voire de systèmes de paiement intégrés.
  • Enseignes et marques se ruent sur les réseaux sociaux pour suivre les consommateurs, sans toutefois que des stratégies claires émergent.
  • Les réseaux sociaux influencent beaucoup les décisions d'achats.
  • Les distributeurs multiplient les services (banque, voyages, téléphonie...) et visent désormais à fidéliser les clients autour de leurs marques, plus seulement de leurs magasins
  • Le développement durable est désormais essentiel aux yeux des consommateurs, qui perçoivent et sanctionnent les initiatives considérées comme des gadgets.
  • Le check-in géolocalisé (enregistrement sur mobile) dans le point de vente représente une piste d'avenir pour le marketing.
  • D'ici à 2020, cinq critères vont influencer la consommation : le vieillissement de la population, les réseaux sociaux, le téléphone mobile, le développement durable et les tendances alimentaires (la lutte contre l'obésité).

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Article extrait
du magazine N° 2166

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