Tous les moyens sont bons pour séduire les jeunes diplômés

Sur un marché de l'emploi tendu, les distributeurs rivalisent d'originalité pour séduire les candidats. Aux petites annonces, ils ajoutent de nouveaux outils : affichage, marketing direct, salons ciblés et journées portes ouvertes.

Il y a les soirées foire aux vins réservées aux VIP et aux bons clients, les avant-premières de soldes pour les détenteurs de cartes de fidélité. Les magasins devront désormais compter avec les soirées de recrutement. Hasard du calendrier, cet outil inédit dans la distribution a vu le jour la même semaine chez Celio et H & M (respectivement le 21 et le 23 novembre). Petits fours, musique, équipe de salariés au service du postulant, le candidat, reçu dans les magasins après la fermeture, a droit aux mêmes égards que le client. « Nous voulons nous servir du point de vente comme d'une vitrine et montrer aux candidats leur futur lieu de travail, les métiers, les équipes et l'ambiance », explique Marc Bolze, directeur des ressources humaines du groupe Célio. En somme, un changement de discours, de la séduction et un gain de temps.
 

Passer d'une logique de sélection à la séduction

Car, avec la croissance retrouvée, les 35 heures et le creusement de la pyramide des âges qui crée un déficit de jeunes entre 20 et 24 ans, le marché de l'emploi s'est brusquement tendu. En témoigne la décrue du chômage, passé de 10,6 % en 1999 selon l'Insee à 9,7 % en 2000 selon les instituts de conjoncture. Désormais, selon l'Apec, les jeunes diplômés trouvent un emploi stable en trois mois. Malgré de gros besoins, les distributeurs peinent à les attirer dans leurs filets.

Moins nombreux, les candidats sont devenus plus sélectifs. Et la distribution souffre d'un déficit chronique d'image. Les entreprises l'ont bien compris. « Elles sont passées d'une logique de sélection à une phase de séduction », note ORC, agence de communication en ressources humaines. Elles sont aussi plus raisonnables sur les niveaux requis. « Quand elles exigeaient des bac +10 pour un poste de magasinier, elles revalorisent aujourd'hui les niveaux intermédiaires comme les BTS et les DUT », caricature Thierry Lorang, PDG de Publicorp.

Et, pour séduire, tous les moyens sont bons. Les messages sont de plus en plus marketés et les outils se diversifient. Support traditionnel du recrutement, les petites annonces gardent la faveur des recruteurs car elles véhiculent l'image de la société. Mais leur rendement baisse. En complément, des supports abandonnés refont surface, comme l'affichage en magasins, la cooptation, les annuaires des écoles.

Monoprix, en panne de professionnels des métiers de bouche, édite depuis un an des dépliants à l'attention de ses clients mais aussi du personnel : présentation des métiers de l'alimentaire et témoignages de salariés accompagnent un mini-CV à remplir et à adresser en port payé au siège du groupe. De nouveaux médias sont régulièrement testés : marketing direct, affichage grand public, radio, portes ouvertes dans les magasins, ou salons ciblés, tel Job Distribution, coorganisé par LSA, qui a convaincu une trentaine d'enseignes, dont Kiabi (lire encadré).

En quête de 450 recrues, celle-ci teste divers relais de communication : diffusion en avril d'un message institutionnel de recrutement sur une station régionale de France Inter ; annonce 4 x 3 placardée début août sur 84 panneaux des parkings des magasins. « Pour un budget modeste mais avec un succès mitigé, avoue Pierre-Yves Hebbinckuys, chargé de la communication. Sans doute à cause de la période. »

Pas une enseigne qui ne possède désormais sa page emploi sur son site web. À l'instar de Leroy Merlin, qui y recrute des conseillers de vente ou des chefs de secteur pour ses magasins, mais aussi des responsables marketing pour le siège, ou des chefs de service logistique pour les directions régionales. La localisation de l'emploi ainsi qu'un descriptif précis du poste et la fourchette de rémunération figurent sur chaque annonce.

D'autres phénomènes s'amplifient tels les recrutements sur les campus ou les salons régionaux. Afin de trouver 400 vendeurs et caissiers pour les fêtes de fin d'année, le BHV a distribué des milliers de tracts sur une douzaine de campus franciliens. « Les budgets annuels de communication dépassent souvent le million de francs », estime Thierry Lorang. L'enjeu, pour les enseignes, est de toucher les candidats le plus tôt possible. Dans les écoles, sur leur passage, voire jusque chez eux. Mais aussi de les surprendre afin de se différencier des concurrents.

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Article extrait
du magazine N° 1700

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