Marchés

Tous narcissiques ?

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Le dévelopement des réseaux sociaux, qui permet le partage de son image,ouvre la voie au «?culte de soi?».
Le dévelopement des réseaux sociaux, qui permet le partage de son image,ouvre la voie au «?culte de soi?».© © Thinkstock

Des milliards de selfies, et moi, et moi et moi ! En vacances, au bureau, seul ou accompagné, avec son chien, son chat, son poisson rouge, se prendre en photo et se mettre en scène au vu et au su de tous n’a jamais été ­autant à la mode, à la limite du banal, voire parfois de la saturation.

Il n’empêche, enfants, ados bien sûr, mais aussi adultes, seniors, célébrités ou anonymes, tous se sont pris à ce jeu de l’autoportrait ! Pour le plaisir le plus souvent et parfois pour la bonne cause, à l’image du tout récent Challenge Ice Bucket, qui consistait à se filmer en train de se jeter un seau d’eau glacé sur la tête en vue de récolter des fonds pour la maladie de Charcot. « Nous sommes dans un narcissisme social et décomplexé. Le culte de soi n’ayant de sens que s’il est partagé sur les réseaux sociaux. Ce phénomène s’inscrit dans une volonté plus large de reprise du pouvoir par les consommateurs et de contrôle de son image », analyse Laura Chatain, planner stratégique de l’agence Pixelis.

Puisqu’il n’y a plus de mal à aimer son image, les marques n’ont pas tardé à s’emparer de ces nouveaux codes dans leur communication, cela de diverses façons. Et Pixelis de citer l’exemple d’Ibis qui invitait ses clients à prendre leurs pieds en photo dans leur chambre d’hôtel, celui d’Eram et de sa campagne presse « Play with fashion, play with yourself » qui incitait les clients à s’amuser avec leur double telle une poupée, ou encore d’Asda qui, grâce à des imprimantes 3 D, proposait de réaliser des minipersonnages à son effigie. Mais parce que cette crise de l’égo s’accompagne aussi d’une volonté de simplicité, de naturel en réaction au trafiqué, au faux, les marques s’attachent dans le même temps à jouer aussi la carte de la « vraie vie », à l’image de Contrex et sa campagne qui faisait référence à des tranches de vie dans lesquelles tout le monde se retrouve (une heure de shopping entre copines,…) ou de Dove et son opération Real Beauty, qui invite les femmes à se prendre en photo au naturel. Parce que, in fine, il n’est nul besoin d’artifices pour se « liker » et être « liké ». F. BR.

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