Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Tous solidaires avec les bars et les restaurants

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Toujours fermés, les bars et restaurants souffrent terriblement des conséquences du Covid-19.Les acteurs des boissons les soutiennent activement avec, à la clé, un objectif à long terme : augmenter le taux de prise des boissons dans ce circuit.

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Chiffres
  • 14 Mrds € : la baisse des revenus enregistrée en 2020 pour la restauration, dont 45 % pendant le premier confinement
Source : Iri 360 – Année 2020
  • 10 Mrds d’actes d’achatsen CHR par an
Dont :
  • 70 % dans les restaurants chaînés
  • 30 % chez les indépendants
Source : NPD Crest/fabricant

En 2020, les bars et les restaurants n’ont pas ouvert durant vingt-deux semaines ; 1 200 discothèques ont baissé le rideau depuis le 17 mars ; les festivals n’ont pas fait entendre leur musique ; et, faute de remontées mécaniques, les stations de ski sont désertées cet hiver… Nul doute, ces fermetures pour cause de Covid-19 laissent tout un pan de l’économie, celui des cafés-bars-restaurants, totalement exsangue, et cela en dépit des aides de l’état.

Pour les acteurs des boissons, ces fermetures sont également cruelles. C’est dans ces lieux que les clients apprivoisent de nombreuses nouveautés ou de nouvelles recettes de cocktails. Le Spritz serait-il si populaire s’il ne s’était pas d’abord imposé dans les bars ? C’est aussi dans ces lieux que les acteurs valorisent le mieux leur production. « On perd énormément de marges », assure l’un d’eux.

Certes, les ventes en grande distribution ont compensé une partie du chiffre d’affaires réalisé dans le CHR (cafés-hôtels-restaurants). Mais pas tout. Car le secteur est essentiel pour la bonne santé, voire la croissance des acteurs du vin, de la bière, des spiritueux mais aussi des boissons non alcoolisées. « Depuis deux ans, nous accélérons notre croissance dans ce secteur, qui représente aujourd’hui 15 % de notre activité », assure Bruno Cazelles, directeur commercial hors-domicile chez PepsiCo France. Chez Kronenbourg, c’est 30 % du chiffre d’affaires, ce qui est cependant beaucoup moins que les microbrasseries pour lesquelles le poids du CHR est « énorme ».

Des opérations de soutien

En conséquence, les industriels des boissons tiennent à soutenir cette clientèle en grande souffrance : les premières estimations montrent qu’entre 30 et 50 % des établissements ne se relèveront pas de cet épisode inédit. Lors du premier confinement, une initiative solidaire a été très médiatisée : J’aime mon bistrot. En quelques jours, elle a rassemblé 80 acteurs de l’industrie, essentiellement de l’univers des boissons. Pour participer, tous se sont acquittés d’un ticket d’entrée proportionnel à leur chiffre d’affaires. Initiée par France Boissons (Heineken) et très vite rejointe par les autres distributeurs de boissons en CHR, l’opération a permis de récolter 1,6 million d’euros, grâce à 28 078 précommandes d’un montant moyen de 39 €. Le principe : les établissements s’inscrivaient sur la plate-forme J’aime mon bistrot sur laquelle les consommateurs pouvaient précommander une boisson ou un repas et la plate-forme abondait d’autant, grâce au ticket d’entrée des industriels. Certains établissements ont reçu jusqu’à 10 000 € de promesse de don. On savait les Français généreux, les entreprises le sont également. Brown Forman France, qui ne réalise pourtant que 4 % de son chiffre d’affaires dans ce circuit, avait rejoint cette opération solidaire.

Au-delà de cette démarche, très applaudie, les industriels ont obtenu l’autorisation d’allonger la durée de vie de leurs produits. « Si les eaux en bouteille sont bien stockées, à l’abri de la lumière, la qualité des produits est garantie. Nous rassurons nos clients à ce sujet », indique Alexandre Varo, directeur commercial hors-domicile chez Nestlé Waters France (NWF, 25 % du CA en hors-domicile). La plupart des fournisseurs en bières et autres boissons ont également repris les invendus, quitte à les offrir à des associations.

Des entreprises généreuses et ingénieuses

En parallèle, des initiatives individuelles ont été lancées. Parfois toutes petites. La brasserie Brooklyn, dont les bières sont distribuées en GMS par House of Beer, a ainsi fait livrer à chacun de ses clients du CHR une bière en édition limitée accompagnée d’une carte indiquant que l’équipe de Brooklyn les soutenait. De son côté, BLMHD (Bardinet La Martiniquaise Hors Domicile) a créé en un temps record une Tip Box, une boîte à pourboires. « Le paiement en carte bleue ne permet pas de laisser un pourboire. Alors, la boîte est un clin d’œil pour sensibiliser les clients », explique Jean-Louis Denis, directeur commercial RHD de BLMHD. Et NWF a mis à profit la période du confinement pour revoir ses offres promotionnelles. « Nous sommes passés du 3 + 1 au 2 + 1 », détaille Alexandre Varo qui, comme beaucoup d’autres acteurs, a allongé les délais de paiement.

Le confinement a fortement fait évoluer le modèle de la restauration. Beaucoup de brasseries, de pizzerias et de restaurants se sont mis au click & collect. « Nous les accompagnons en leur proposant notamment d’analyser leur offre », poursuit Alexandre Varo. Un menu comprenant une eau plate ou gazeuse n’apporte-t-il pas plus de chiffre d’affaires et de marge aux professionnels du CHD qu’un autre sans boisson ? Précisons que Nestlé Waters France a annoncé qu’il n’y aurait pas en 2021 d’augmentation de ses tarifs sur ses références en verre destinées au CHR.

Les menus des restaurants que l’on se passait de main en main feront-ils bientôt partie du passé ? Possible, car le Covid-19 a semé le doute sur leur propreté. C’est pourquoi NWF a proposé à ses clients une solution de numérisation des cartes, consultable par les consommateurs via un QR Code. Une attention appréciée des restaurateurs indépendants, qui n’ont pas les moyens d’être à la pointe du numérique. Même initiative chez Coca-Cola European Partners (CCEP), qui a « développé en interne une application pour mettre en ligne des solutions personnalisables et clé en main pour aider les restaurateurs à se mettre au click & collect », souligne Yann Guelorget, vice-président des forces de vente chez CCEP France (30 % du CA réalisé en RHD). CCEP France a, dans un premier temps, proposé cette application « très performante » à ses meilleurs clients, et cela sans les frais de commission qu’il aurait fallu engager pour une application vendue par un éditeur de logiciel. « La tendance du click & collect perdurera au-delà de la pandémie », prévient Yann Guelorget. Les investissements d’aujourd’hui serviront donc le commerce de demain.

Des échanges fructueux

Il n’empêche : la plupart des barmen sont restés chez eux lors du premier confinement. BLMHD a profité de ce « temps libre » pour leur proposer des rencontres avec les master-distillers ou les ambassadeurs des marques, comme Stephen Martin pour le rhum Saint-James ou l’apéritif Saint-Raphaël. Ce mixologiste, élu le meilleur de sa profession en 2009, leur a ainsi raconté l’histoire du bar à la française. L’ambassadeur de José Cuervo, téquila appartenant au même groupe, leur a, quant à lui, expliqué comment on cultive l’agave, l’ingrédient clé de ce spiritueux, apprenant aux barmen que seules les chauves-souris peuvent polliniser cette plante monocarpique, c’est-à-dire qu’elle ne fleurit qu’une fois… juste avant de se faner. Une anecdote à raconter quand les bars seront rouverts. « Les audiences de ces événements ont été très fortes », assure Jean-Louis Denis. BLMHD a également mis à profit l’inactivité des barmen pour leur dévoiler de nouveaux cocktails comme le Saint-Raphaël French Negroni (du gin, du vermouth St-Raphaël et un amer) ou des nouveautés comme le Venezzio Spritz sans ­alcool (voir page 49).

Inventer pour mieux attirer

à l’heure où nous bouclons, le gouvernement n’a toujours pas avancé de date de réouverture des cafés et restaurants. En attendant ce jour tant attendu, les acteurs travaillent à la façon dont ils pourront « réenchanter le CHR », selon Arnaud Catherineau, responsable du développement commercial hors-domicile chez Suntory Beverage and Food France (SBFF, 30 % du CA en CHD) qui espère que tout sera rouvert à l’été . « En cultivant leur bien-être à la maison, les Français ont changé leurs habitudes. Les établissements devront se montrer inventifs pour être attractifs », développe-t-il. C’est pourquoi SBBF lancera un « Iconic Tonic Tour » l’été prochain dans une sélection de bars et restaurants des grandes villes et des cités côtières. En septembre dernier, alors que les bars avaient pu relever leur rideau, Kronenbourg avait mis sa camionnette rétro – une Citroën Type H – sur les routes d’Alsace pour animer les cafés des petits villages. La camionnette proposait des animations et des bières… « Toute la recette était reversée au point de vente », complète Philippe Collinet, directeur de la communication de Kronenbourg. Car, pour un propriétaire, le bar est souvent l’histoire de toute sa vie.

Cadeau
Cette Black Ops signée Brooklyn contient un brassin rare, une Imperial Sout vieillie en barrique de bourbon refermentée avec des levures de champagne. Une bière de dégustation envoyée directement au domicile de ses meilleurs clients du CHR, accompagnée d’un mot qui exprimait la solidarité de ce brasseur américain dont les bières sont distribuées en GMS française par House of Beer.

Ambiance rétro
L’été dernier, Kronenbourg a mis sa camionnette sur les routes d’Alsace. Elle s’est arrêtée dans des bars de village pour les animer et proposer un panel de bières. La recette du soir était entièrement reversée au patron du café. Ce n’est que l’une des actions d’un brasseur qui en a mené beaucoup d’autres via sa fondation.

Master class
Le mixologiste et barman Stephen Martin, ambassadeur pour le rhum Saint-James (La Martiniquaise), a animé des master class sur l’histoire du bar à la française et sur l’élaboration de nouveaux cocktails pendant les confinements. Le public de ces master class ? Des barmen qui pourront proposer les nouvelles recettes à la réouverture de leurs établissements.

Que c’est bon de se retrouver
A la sortie du premier confinement, PepsiCo France a réactivé ses marques avec l’opération « Que c’est bon de se retrouver » mise en place dans l’ensemble du CHR. Menée par 250 salariés et relayée dans les points de vente via des affiches et des activations digitales, cette opération offrait des promotions percutantes aux consommateurs.
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