Marchés

Tout est bon dans le jambon !

|

Marché de masse, le jambon cuit de porc continue de croître et de dynamiser le rayon charcuterie. Il se distingue par la diversité de son offre, ce qui contribue à sa valorisation.

©dauMy/fotoLia

Chaque mois LSA s'interrogera sur l'avenir de l'un des marchés milliardaires des PGC.

1,29 Mrd €

JAMBON CUIT*

1,05 Mrd €

EAUX PLATES

1,04 Mrd €

JUS DE FRUITS

1,02 Mrd €

PÂTES CUITES

1 Mrd €

LESSIVES

1,63 Mrd €

WHISKYS**

1,67 Mrd €

LAIT

1,83 Mrd €

YAOURTS

1,26 Mrd €

CAFÉ

1,37 Mrd €

DESSERTS FRAIS***

Source : Iri (hypers et supers), CAM au 30.6.2009, sauf *jambon cuit (CAM au 28.12.2009, hypers, supers, hard-discount) ** whiskys (CAM au 3.1.2010), *** desserts frais (CA 2009, hypers, supers, hard-discount ; source : Cniel-Iri),

«Une ambiance froide », « des murs de carrés roses »... Au rayon charcuterie, l'univers du jambon cuit déchaîne les passions. Un brin de jalousie, peut-être ? S'il est un marché qui fait rêver les industriels, c'est sans conteste le jambon cuit de porc. Avec un chiffre d'affaires de 1,29 milliard d'euros et un taux de pénétration de près de 90 %, ce marché de masse affiche une croissance insolente. Et le début 2010 ne fait pas mentir cette belle dynamique : les volumes progressent de 4 % sur un marché global de la charcuterie en hausse de 5 %. Valeur sûre, le jambon cuit de porc prend de plus en plus de place en linéaire et mobilise de gros investissements en communication.

Cependant, tout n'est pas rose. Dominé par les MDD et les premiers prix, le marché est âprement disputé par deux marques nationales, Fleury Michon et Herta, alors que Madrange tente de revenir dans la course. La situation laisse peu de place aux « petits » acteurs pour exister. « Le poids des leaders sur le terrain est énorme, et l'hégémonie des MDD menace le tissu des PME qui ont du mal à résister à la pression des prix. L'avenir est sombre », s'inquiète un petit industriel régional.

 

1-Pourquoi le jambon cuit rencontre-t-il autant de succès ? 

Et si le jambon cuit était une exception française ? Contribuant à un tiers du marché de la charcuterie, la tranche rose pèse près de 127 000 tonnes vendues en grande distribution alimentaire par an. « Rares sont les marchés aussi importants en Europe », convient Yves Stunic, directeur général d'Arro, filiale française du groupe allemand Reinert. Et de faire remarquer qu'outre-Rhin le jambon cuit est un produit certes apprécié, mais pas autant qu'en France. Très loin devant les lardons, le jambon cuit conforte, d'année en année, sa place de numéro un de la charcuterie. En 2009, son chiffre d'affaires a progressé de 3 %, ses volumes de 2 %. « Le dynamisme se confirme sur les trois premiers mois de 2010 », s'enthousiasme Suzanne Manet, directrice du marketing d'Herta. Il est vrai que, au milieu des pots de rillettes, des tranches de pâté et des saucisses, le jambon cuit bénéficie d'une place à part. « Pour la plupart des consommateurs, ce n'est pas de la charcuterie, mais un produit maigre et sain que l'on mange très facilement », remarque Patrick Lerüe, directeur du marketing charcuterie de Fleury Michon.

Une image de produit noble

Assimilé à de la viande parce que très peu transformé, le jambon cuit s'est imposé comme une protéine bon marché - une tranche coûte 0,60 € en moyenne, contre 1,20 € pour un steak haché - et ne souffre pas, contrairement à la viande rouge, d'idées reçues ou farfelues propres à décourager sa consommation.

Au-delà de ces aspects purement nutritionnels, le jambon cuit a réussi à se construire une image de produit noble d'abord à la coupe, avec le Foué de Paul Prédault puis avec Madrange. À coups de campagnes en télévision, la marque de l'entreprise limougeaude en a fait un produit de luxe consommé par des stars. Arrivé en libre-service il y a une quinzaine d'années, le jambon cuit continue de bénéficier d'un très fort soutien en communication. Il représente plus de la moitié des investissements publicitaires chez Fleury Michon et 58 % chez Herta. De quoi dynamiser le marché pourtant dominé très largement par les marques de distributeurs et les premiers prix !

 

2-Le linéaire peut-il continuer à grandir ?

S'il est un rayon qui n'est pas brimé par les distributeurs, c'est sans conteste la charcuterie ! Et plus encore le linéaire du jambon cuit. D'une façon générale, le rayon s'organise en trois grands blocs : un ensemble produits de charcuterie de type pâté, foie gras et salaisons, un deuxième bloc jambon cuit, enfin un troisième pôle réunissant les produits pratiques (lardons, cubes de jambon...).

Rationaliser, oui mais...

« Depuis 2006, la catégorie prend de plus en plus de place », confirme Christophe Delaunay, responsable merchandising de Fleury Michon. Les chiffres sont parlants. Depuis 2006, la taille moyenne du linéaire accordée à la charcuterie est passée de 191,8 mètres à 217 mètres. Le rayon s'est étendu de 4 à 5 mètres en moyenne par an. Le gain atteint 10 à 12 mètres par an en hypers, 2 à 5 mètres en supers. L'évolution a surtout profité au jambon cuit, qui a gagné 2,5 mètres par an depuis quatre ans. Poids lourds de la catégorie, le jambon de Paris et le jambon supérieur ont respectivement gagné 25 % et 17 % de place en moyenne depuis 2006.

Dans un contexte de crise de pouvoir d'achat, les distributeurs n'ont pas hésité à mettre davantage en avant le jambon de Paris, produit au positionnement prix plus accessible et ciblant surtout les familles. Avec l'arrivée en 2009 de Fleury Michon sur ce segment, le gain de place fait au jambon de Paris s'est encore accru : la taille moyenne de son linéaire est passée de 2,51 mètres en 2009 à 2,77 mètres en 2010. Dans un rayon de plus en plus grand, les consommateurs doivent faire leur choix dans une offre pléthorique. Comment peuvent-ils s'y retrouver parmi les 65 références de jambon cuit en moyenne dans un hyper ?

Une chose est sûre, « la rationalisation par l'exploitation n'est pas la seule piste à envisager. Il faut réfléchir à améliorer la clarté de l'offre en repensant le merchandising », explique Christophe Delaunay. L'expérience menée par les groupes espagnol Mercadona et américain Wal-Mart de supprimer 10 à 15 % de leurs références, qui s'est traduite, selon l'institut Nielsen, par une baisse de près de 4 % de leurs chiffres d'affaires incitent en effet à la prudence.

 

 3-La bataille des marques nationales peut-elle se jouer à trois ?

C'est l'histoire d'une longue descente aux enfers. Depuis 2002, Madrange n'a cessé de voir ses parts de marché s'effriter. Divisées par six en l'espace de quatre ans, elles représentent moins de 2 % en 2009. Moribonde, sortie par Casino comme par Carrefour, la marque a-t-elle encore une raison d'être en linéaire ?

La question mérite d'être posée, tant le jambon cuit est disputé par Fleury Michon, numéro un de la catégorie, et par Herta. Dans un marché très largement dominé par les MDD - qui détiennent 59,3 % du marché en volume - et les premiers prix (11,7 %), il reste en effet peu de place aux marques nationales.

Madrange n'a pas complètement disparu de l'esprit des consommateurs, comme le prouve son taux de notoriété (68 %). Et la grande distribution, soumise au duel Fleury Michon et Herta, pourrait voir dans l'intervenant limougeaud une sorte de joker du jambon cuit. À condition que la marque joue la carte de la différence et contribue à la valorisation du marché. « À l'opposé de Fleury Michon et de Herta, généralistes du frais, nous voulons renforcer notre image de charcutier », explique la direction du marketing de Madrange.

Le besoin de moyens de communication

Pour autant, « sur un marché de masse comme le jambon cuit, il faut avoir de gros moyens de communication et être capable de soutenir l'activité promotionnelle », prévient un observateur du marché. Le taux d'exclusifs est en effet très faible - de 5 % pour Fleury Michon - et la bataille que se livrent cet industriel, numéro un du jambon supérieur, et Herta, numéro un du jambon de Paris, en dit long sur l'âpreté du combat. Après s'être désinvesti du jambon supérieur pendant ces dernières années, Herta est revenu en force sur cette catégorie avec Tendre Noix, qui affiche une gamme large de recettes destinées à des adultes. Ses volumes sont en croissance de 21,6 % au cours des trois premiers mois de 2010. De son côté, Fleury Michon a lancé l'offensive sur le marché du jambon de Paris en 2009. « La concurrence très vive qui nous anime face à Herta contribue à dynamiser le segment. Les ventes ont progressé de 5 % par rapport à l'année dernière », s'enthousiasme Patrick Lerüe.

 

 4-Un marché dopé aux nouveautés ?

A priori, rien de plus simple qu'une tranche de jambon cuit. Pourtant, industriels et distributeurs ne semblent pas à court d'idées pour renouveler l'offre. « Les clés d'innovation sont nombreuses pour ce produit basique », confirme Patrick Lerüe. Rien qu'en 2009 le nombre moyen de références a augmenté de 38 % pour le jambon de Paris et de 25 % pour le jambon supérieur.

Les marques nationales comme les MDD ont misé sur la largeur d'offre. Chez Herta, le développement se fait dans deux directions distinctes. D'une part, des produits simples avec la gamme Le Bon Paris pour répondre à une offre familiale ; d'autre part, une offre découverte Tendre Noix, plus typée en goût, pour une cible de seniors et de jeunes couples.

Nouveaux codes couleur

Les axes santé et qualité sont clairement privilégiés par l'ensemble de la profession. À l'image de Fleury Michon qui propose, en partenariat avec l'association Bleu-Blanc-Coeur, un jambon enrichi en oméga 3, mais également des références label Rouge et bio. « Pour produire de très bons produits, nous devons encourager le développement de filières d'excellence », insiste Patrick Lerüe. De son côté, Herta travaille à la réduction du taux de sel de ses produits. Cette année, la filière charcuterie de Nestlé a signé une charte d'engagement avec le ministère de la Santé pour réduire le taux de sel sur l'ensemble de ses produits d'ici à 2012. Déjà, le lancement du Bon Paris Sel réduit en 2009 semble avoir porté ses fruits, puisque le produit, qui comporte 25 % de sel en moins par rapport au taux moyen du marché, s'est imposé comme la deuxième référence des offres familiales.

Madrange, qui veut mettre en avant son savoir-faire charcutier, a commencé à exprimer son nouveau positionnement à travers un certain nombre de nouveautés, comme cette gamme Le Grand Jambon, valorisant le produit nature, ou la gamme Saveurs, qui renouvelle l'offre coeur de marché en s'inspirant de l'univers des vins du Nouveau Monde. « Les consommateurs sont prêts à découvrir de nouveaux produits, mais à condition d'en comprendre les saveurs et les bénéfices immédiats. Il faut apporter de la simplicité au marché », explique la direction du marketing de Madrange.

Au-delà du produit, Madrange s'est aussi attaqué au packaging, balayant les codes couleur traditionnels du linéaire : barquettes noires et grises, étiquettes caractéristiques, couleurs acidulées, films transparents et carton pour certaines références...

1.29 Mrd €

Le chiffre d'affaires du jambon cuit en hypers, supermarchés et hard-discount en CAM au 28 décembre 2009, en hausse de 3 % versus période précédente.

Source : Iri ; origine : fabricants

consomment 5 kg de jambon cuit de porc par an en moyenne.

90,2 % La part des ménages achètent au moins une fois par an du jambon cuit de porc en CAM au 21 mars 2010.

Source : Kantar Worldpanel ; origine : fabricants

C'est quoi, un jambon cuit de porc?

À base de viande de porc, le jambon cuit de porc est une terminologie qui désigne le jambon blanc et assimilés. La définition englobe par ordre de qualité l'épaule, le jambon de choix, le jambon de Paris et le jambon supérieur. Poids lourd de la charcuterie LS, HD compris, le jambon supérieur pèse 94 000 tonnes par an. Le jambon de Paris représente 31 000 tonnes par an. Ces deux produits élaborés à partir de jambons frais de porc sont sans polyphosphates, ce qui n'est pas le cas de l'épaule et du jambon de choix.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA